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品牌增長(zhǎng)的培訓(xùn)

【課程背景】
Grow模型是當(dāng)下最流行的營(yíng)銷(xiāo)策劃模型，也是被國(guó)內(nèi)外主流廣告公司、公關(guān)公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司廣泛使用的營(yíng)銷(xiāo)策劃工具。Grow模型的成功之處在于用數(shù)字化方法為營(yíng)銷(xiāo)全程搭建結(jié)構(gòu)性的解決方案，并將營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程分解為目標(biāo)設(shè)定（Goal Setting）、 現(xiàn)狀分析（Reality Analysis）、戰(zhàn)略抉擇（Strategic Option）、戰(zhàn)術(shù)制定（Way Forward）等四大步驟，使?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程變得可復(fù)制、可監(jiān)控和可復(fù)盤(pán)。
數(shù)字化的工具也拓展了營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的能力邊界。在面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，使用基于數(shù)字化方法的Grow模型的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不僅可以將更多的精力聚焦于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而且還可以在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行階段使用數(shù)字化的工具監(jiān)測(cè)、管控營(yíng)銷(xiāo)全程。
本課程將以Grow模型為邏輯主線向?qū)W員介紹四大營(yíng)銷(xiāo)策劃核心工具和八大數(shù)字化工具，從而幫助學(xué)員夯實(shí)數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論基礎(chǔ)、搭建數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能架構(gòu)。同時(shí)，本課程也為學(xué)員提供了基于當(dāng)下中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)的教學(xué)案例與課堂練習(xí)。

【課程收益】
學(xué)員通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，可以獲得如下收益：
1.夯實(shí)數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論基礎(chǔ)。
2.搭建數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能架構(gòu)。
3.學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程、方法與工具。

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】
學(xué)員通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，可以達(dá)成如下學(xué)習(xí)目標(biāo)：
1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程建立正確的認(rèn)知，能夠基于Grow模型策劃數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案。
2.掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的四大核心工具與八大數(shù)字化工具的使用方法。
3.能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定科學(xué)的目標(biāo)。
4.掌握使用數(shù)字化SWOT工具進(jìn)行現(xiàn)狀分析的方法。
5.掌握制定品牌定位戰(zhàn)略、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略的方法。
6.掌握將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的方法。
7.能夠使用數(shù)字化工具監(jiān)測(cè)與管控營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

【學(xué)習(xí)對(duì)象】
品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、企業(yè)各級(jí)管理者。

【課程工具】
階段
四大核心工具
八大數(shù)字化工具
目標(biāo)設(shè)定
Goal Setting
目標(biāo)分解工具
目標(biāo)量化工具
品牌競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化評(píng)估
現(xiàn)狀分析
Reality Analysis
數(shù)字化SWOT分析
數(shù)字化市場(chǎng)細(xì)分
客戶(hù)行為與價(jià)值分析
戰(zhàn)略抉擇
Strategic Option
數(shù)字化戰(zhàn)略抉擇
品牌定位
品牌核心價(jià)值模型
戰(zhàn)術(shù)制定
Way Forward
執(zhí)行計(jì)劃表
戰(zhàn)略解碼
效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估

【課程大綱】
第一講 策劃過(guò)程
本講首先會(huì)分析營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)和基準(zhǔn)，然后將介紹科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工具—Grow模型。本講的目標(biāo)是幫助學(xué)員建立數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的整體思路，為后續(xù)的學(xué)習(xí)做好技術(shù)鋪墊。
本講的難點(diǎn)是理解營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與基準(zhǔn)。本講主要內(nèi)容如下：
1.營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與基準(zhǔn)。
2.營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程。
3.使用Grow模型進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。

第二講 目標(biāo)設(shè)定
在本講中，課程將首先介紹設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的原則，然后將詳細(xì)介紹分解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法，使學(xué)員認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)滲透率與心智滲透率是品牌增長(zhǎng)的兩大目標(biāo)。本講主要內(nèi)容如下：
1.設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的原則。
（1）量化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
（2）績(jī)效目標(biāo)與必須達(dá)成的目標(biāo)。
2.分解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
（1）分解目標(biāo)。
（2）偽營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：客戶(hù)忠誠(chéng)度。
（3）業(yè)績(jī)目標(biāo)：市場(chǎng)滲透率。
（4）傳播目標(biāo)：心智滲透率。
3.目標(biāo)管理。

第三講 現(xiàn)狀分析
本講將四個(gè)小節(jié)介紹營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步—現(xiàn)狀分析所采用的工具與方法。在完成現(xiàn)狀分析的前三個(gè)子步驟之后，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員將**數(shù)字化SWOT分析方法整合全部信息。
數(shù)字化SWOT分析法是本講的重點(diǎn)與難點(diǎn)，本講將通過(guò)一個(gè)完整的案例幫助學(xué)員練習(xí)和掌握這個(gè)工具的使用方法。本講主要內(nèi)容如下：
1.市場(chǎng)調(diào)研。
2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。
（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）營(yíng)銷(xiāo)/服務(wù)組合。
3.企業(yè)外部環(huán)境分析。
（1）宏觀分析。
（2）行業(yè)分析。
（3）競(jìng)品分析。
（4）客戶(hù)分析。
4.形成競(jìng)爭(zhēng)策略：數(shù)字化SWOT分析。

第四講 戰(zhàn)略抉擇
在本講中，課程的重點(diǎn)是如何抉擇品牌定位戰(zhàn)略和如何制定品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略。在解析品牌定位戰(zhàn)略時(shí)，課程將幫助學(xué)員掌握品牌定位的方法。品牌推廣策略是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)，它與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略一起構(gòu)成了品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略體系。在本講，課程還會(huì)介紹常用的營(yíng)銷(xiāo)策略工具，同時(shí)會(huì)**真實(shí)案例幫助學(xué)員練習(xí)并掌握這些工具。本講主要內(nèi)容如下：
1.*咨詢(xún)公司制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程。
（1）從現(xiàn)狀分析獲取競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
（2）依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.品牌定位戰(zhàn)略。
（1）定位的三個(gè)維度：功能、情感、競(jìng)爭(zhēng)。
（2）定位的三大構(gòu)成：品牌核心價(jià)值、品牌主張、品牌調(diào)性。
（3）品牌定位陳述。
3.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略。
（1）品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略。
（2）品牌推廣策略：廣告創(chuàng)意策略、媒介傳播策略、公關(guān)策略。
4.策略規(guī)劃的工具應(yīng)用。
（1）消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者行為模型。
（2）品牌核心價(jià)值模型。

第五講 戰(zhàn)術(shù)制定
完美的策略也需落地執(zhí)行。本講將介紹如何將營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)并落地執(zhí)行的方法。本講也將解析媒介傳播與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的細(xì)節(jié)要點(diǎn)。數(shù)字化戰(zhàn)術(shù)工具和行動(dòng)計(jì)劃表是本講的兩大難點(diǎn)與核心工具，本講將通過(guò)真實(shí)案例幫助學(xué)員練習(xí)并掌握相關(guān)工具。本講主要內(nèi)容如下：
1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為的變化。
2.利用數(shù)字化戰(zhàn)術(shù)工具制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
（1）從策略到戰(zhàn)術(shù)。
（2）生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容：創(chuàng)意與制作。
（3）媒介傳播規(guī)劃：選擇合適的內(nèi)容發(fā)布渠道。
（4）利用數(shù)字化戰(zhàn)術(shù)工具規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)：行動(dòng)計(jì)劃表。
4.行動(dòng)執(zhí)行。
（1）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行。
（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估。

品牌增長(zhǎng)的培訓(xùn)