一、對話策略在大宗工業(yè)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用探討
在當(dāng)今的銷售領(lǐng)域中，大宗工業(yè)產(chǎn)品的銷售面臨時(shí)間跨度長、顧客心理變化復(fù)雜和參與人員眾多等挑戰(zhàn)。尼爾·雷克漢姆與其研究小組經(jīng)過深入研究，提出了SPIN對話策略模式。這一模式基于觀察大量銷售實(shí)例和與眾多銷售人員的實(shí)地工作交流，揭示了銷售行為背后的影響因素。在大宗交易中，顧客意識和行為的不斷變化是銷售過程中的核心線索。經(jīng)過對銷售人員培訓(xùn)并實(shí)際應(yīng)用，結(jié)果證明了SPIN模式對提高銷售額的有效性。在大宗生意中，買方的購買行為通常發(fā)生在他們的不滿達(dá)到迫切的程度，并認(rèn)為解決問題的成本合理時(shí)。這就要求銷售人員發(fā)現(xiàn)并理解買方的隱含需求，通過SPIN提問模式來澄清并轉(zhuǎn)化為明確需求。這一模式的根本在于通過提問啟發(fā)潛在客戶的需求，使他們認(rèn)識到購買產(chǎn)品所能帶來的價(jià)值。
二、大客戶銷售策略：攻心為上
在現(xiàn)今的銷售環(huán)境中，單純依靠堅(jiān)持和勤奮已經(jīng)難以取得顯著成果。對于大客戶銷售而言，入門容易但取得成就難。銷售技巧的學(xué)習(xí)容易，但在實(shí)際應(yīng)對中卻難以發(fā)揮。滿足客戶需求固然重要，但更重要的是引領(lǐng)客戶的需求。達(dá)成合作是第一步，而如何持續(xù)合作才是關(guān)鍵。大客戶銷售需要具備兩項(xiàng)關(guān)鍵技能：一是銷售技巧，即在一次銷售拜訪中應(yīng)對多個(gè)客戶的能力；二是策略能力，即在漫長的銷售周期中如何布局和應(yīng)對復(fù)雜的客戶決策過程。將銷售視為技術(shù)而非藝術(shù)，意味著要從中尋找規(guī)律、梳理流程、找到關(guān)鍵點(diǎn)并提高每個(gè)環(huán)節(jié)的成功率。優(yōu)秀的銷售人員不僅要提供有價(jià)值的意見和建議，還要能夠幫助客戶正確采購，并證明采購決策的正確性。在大訂單采購過程中，把握需求的確認(rèn)、方案的評估、疑慮的解決以及安裝實(shí)施等階段至關(guān)重要。理解客戶的微觀和宏觀需求，包括人的因素、采購流程、決策結(jié)構(gòu)等也是成功的關(guān)鍵。通過精準(zhǔn)分析客戶，銷售人員可以制定更有效的銷售策略，并應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。
銷售人員在接觸客戶過程中易犯的誤區(qū)及避免策略
在銷售流程中，銷售人員與客戶的交往過程中容易犯一些常見的錯(cuò)誤，如分散注意力、過早展示、誤讀信息等。面對潛在的客戶，特別是那些存在不滿的客戶，銷售人員需要格外小心，避免在沒有核實(shí)信息的情況下與客戶探討不滿，或沒有做好充分準(zhǔn)備的情況下接觸客戶。
在與決策者（權(quán)力者）打交道時(shí)，銷售人員需要做好充分的準(zhǔn)備，包括了解客戶公司的基礎(chǔ)信息、同行業(yè)案例以及客戶公司戰(zhàn)略。在與決策者交流時(shí)，應(yīng)聚焦于價(jià)值、愿景、差異性和標(biāo)桿等方面。交流結(jié)束后，銷售人員還應(yīng)給決策者寫封信，對面談的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和確認(rèn)。
時(shí)光倒流法是一種在項(xiàng)目早期了解客戶內(nèi)部需求決策鏈和人際關(guān)系的方法，通過了解客戶上年或之前進(jìn)行的大項(xiàng)目的情況來尋找接納者。
從大客戶采購流程來看，一次大訂單的采購?fù)ǔ?huì)經(jīng)歷確認(rèn)需求、評估方案、解決疑慮和實(shí)施安裝四個(gè)階段。在每個(gè)階段，銷售人員都需要有相應(yīng)的銷售策略。
在確認(rèn)需求階段，銷售人員需要評估眼前的銷售機(jī)會(huì)并幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的需求。在解決疑慮階段，銷售人員需要展示出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，幫助客戶消除疑慮。在實(shí)施安裝階段，銷售人員需要管理客戶的期望，展示階段性成果并挖掘新的需求。
在銷售過程中，對客戶的評估和對開局定位的把握都至關(guān)重要。對客戶的評估包括短期收益和長期影響兩個(gè)維度。長期影響可能包括后續(xù)銷售機(jī)會(huì)、對公司品牌和聲譽(yù)的影響以及對銷售團(tuán)隊(duì)士氣的影響等方面。通過客戶價(jià)值矩陣，銷售人員可以將銷售項(xiàng)目分類，并決定投入的項(xiàng)目以及投入多少資源。
開局定位涉及到地盤歸屬和領(lǐng)先情況兩個(gè)維度的考察。對于不同的開局，可以分為正常開局、問題開局和不正常開局三大類。
通過復(fù)盤他人的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，銷售人員可以規(guī)避可能出現(xiàn)的問題。在銷售培訓(xùn)中，復(fù)盤對于提升銷售人員的眼界、方法論和實(shí)戰(zhàn)技能都有正面作用。
在銷售中，需求指的是現(xiàn)狀與期望之間的差距。需求可以分成明確需求和隱含需求。明確需求是客戶清楚自己要什么，對供應(yīng)商提出明確的要求。隱含需求是客戶對于現(xiàn)狀不滿，有了想改變的意愿和沖動(dòng)。具體到每個(gè)采購者，需求可以分為業(yè)務(wù)需求和個(gè)人需求。
通過BVF模型分析業(yè)務(wù)需求，可以幫助銷售人員更好地理解客戶的需求并將其與自身的產(chǎn)品和方案相匹配。BVF包括四個(gè)層次：高管KPI、業(yè)務(wù)意向、運(yùn)營KPI和職能部門以及供應(yīng)商解決方案。
通過提問挖掘需求
SPIN是一種涵蓋四種類型問題的統(tǒng)稱。其中，S（situation question）指的是探究客戶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的背景問題，P（problem question）指的是發(fā)現(xiàn)客戶的難題、不滿和痛點(diǎn)，I（implication question）指的是暗示性問題，即這些難題可能帶來的后果，N（need-pay off question）則關(guān)注解決這些問題能為客戶帶來哪些好處。
在運(yùn)用SPIN方法挖掘客戶需求時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)。SPIN并非欺騙手段，客戶存在的問題是真實(shí)存在的，不應(yīng)被夸大或虛構(gòu)。它并非預(yù)設(shè)答案的控制手段，而是真實(shí)的探索過程。不僅僅是提問，還需要有付出和交換，需要真正理解客戶的需求和痛點(diǎn)。針對不同的人需要問不同的問題，以更精準(zhǔn)地滿足其需求。
第9章：差異化營銷在大客戶銷售中的應(yīng)用
在這個(gè)階段，客戶會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)關(guān)鍵步驟，包括辨別差異性、設(shè)置差異化指標(biāo)權(quán)重，以及根據(jù)排序后的差異化指標(biāo)評估供應(yīng)商的方案。為了判斷客戶是否已有采購標(biāo)準(zhǔn)，可以通過觀察客戶對下一步工作的清晰度、討論問題的范圍以及向支持者詢問來得出判斷。建立好的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該能夠區(qū)分競爭對手，將軟性和硬性差異相結(jié)合，并與客戶需求相關(guān)聯(lián)。改變標(biāo)準(zhǔn)可能需要追加資源、提供極低的價(jià)格或通過高層介入等方式。對于攻擊現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的方法，有反客為主、偷梁換柱等多種策略。在評價(jià)競爭對手時(shí)，應(yīng)避免直接攻擊，而是通過間接方式顯示其弱勢，并避免明確指出競爭對手的弱點(diǎn)。提交方案的*時(shí)機(jī)是在明確客戶需求并與客戶共同建立選擇標(biāo)準(zhǔn)之后。方案應(yīng)包含客戶需求、產(chǎn)品和服務(wù)、行動(dòng)計(jì)劃以及價(jià)格等元素。
方案呈現(xiàn)時(shí)需要注意對象不同，呈現(xiàn)方式也有所不同。向中層人員和高層人員呈現(xiàn)時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)不同。客戶高層通常關(guān)注業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、政治和文化等方面。在大客戶銷售的疑慮解決階段，疑慮和異議需要區(qū)分開來。疑慮是在客戶評估方案、基本確定選擇后的心理變化階段出現(xiàn)的。解決疑慮的方法包括深入交流、喚起合作熱情以及高層互訪等。在談判中需要注意避免過早展示價(jià)值就開始談判，要知道打動(dòng)對方的條件和讓步的對象。談判中的三個(gè)基本要素是保留價(jià)格、協(xié)議空間和條件換條件。在實(shí)施階段為了避免學(xué)習(xí)階段出現(xiàn)問題，銷售人員可以采取提前預(yù)示風(fēng)險(xiǎn)、請客戶參與和展示階段性成果等策略。在挖掘業(yè)務(wù)需求方面銷售人員可以做標(biāo)桿樹立、規(guī)劃制定和關(guān)注環(huán)境變化等事情。針對不同類型的客戶采取不同的策略也是非常重要的。大客戶經(jīng)理需要具備情、信、勇、忠和智等五種才能來提升自我修煉和能力要求滿足銷售需求的問題線涉及很多因素的問題比如如何以客戶購買心理來定制銷售計(jì)劃就需要整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建設(shè)良好的營銷團(tuán)隊(duì)文化和培養(yǎng)適合的銷售人才來解決這個(gè)問題線同時(shí)培訓(xùn)也是提升銷售技能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵本課程旨在通過滿足客戶的需求來提升銷售技能包括學(xué)習(xí)客戶購買心理顧問式話術(shù)產(chǎn)品介紹話術(shù)目標(biāo)價(jià)值鏈分解自我心態(tài)調(diào)整等技巧內(nèi)容從而幫助銷售人員更好地服務(wù)客戶實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)
三、《如何在大客戶銷售中做好營銷培訓(xùn)工作》課程介紹
培訓(xùn)結(jié)束后，我們的營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)通過課程獲得至少三項(xiàng)關(guān)鍵的營銷法寶。培養(yǎng)一種以客戶為中心的全面營銷思維；通過培訓(xùn)過程中的協(xié)作完成團(tuán)隊(duì)的《銷售人員業(yè)務(wù)手冊》；塑造一種積極向上、勤奮努力的營銷團(tuán)隊(duì)文化。
關(guān)于客戶營銷，我們需要探討其與一般產(chǎn)品營銷的區(qū)別是什么？為何客戶營銷需要包含對內(nèi)營銷與對外營銷？理解這些差異有助于我們更好地滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
對于個(gè)人影響力，我們可以從三個(gè)維度來提升自己在團(tuán)隊(duì)中的影響力。那么如何提升呢？我們需要關(guān)注自己的態(tài)度、知識和技能的進(jìn)階。通過不斷的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，我們可以不斷提升自己在這三個(gè)方面的能力。
在營銷過程中，我們需要思考三個(gè)重要的角色：決策者、影響者和潛在消費(fèi)者。理解這些角色有助于我們更有效地進(jìn)行市場分析和客戶鎖定。
第二單元的內(nèi)容聚焦于售前如何進(jìn)行市場分析并鎖定客戶。我們需要制定明確的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，理解目標(biāo)的重要性并學(xué)會(huì)如何選擇而不是盲目努力。我們還將探討如何制定自己的營銷目標(biāo)和計(jì)劃，并學(xué)習(xí)使用三張重要的報(bào)表（客戶漏斗表、工作計(jì)劃表、問題反饋表）來推動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。我們還需要理清客戶的管理架構(gòu)，并選擇自己的戰(zhàn)略盟友。
第三單元的關(guān)鍵在于如何與客戶的關(guān)鍵人物建立親和力。我們需要了解客戶的性格和溝通方法，包括九型人格的外在行為模式、內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)和變動(dòng)規(guī)律。我們還將學(xué)習(xí)溝通技巧的四要素：望、聞、問、切。
第四單元主要討論銷售前如何深度建設(shè)客戶客情關(guān)系。我們將學(xué)習(xí)客戶關(guān)系的意義與識別，包括親近度、信任度和人情。我們將掌握建立客戶關(guān)系的總體策略和具體技巧，包括如何提升和加深客戶關(guān)系。還將通過實(shí)戰(zhàn)練習(xí)建立一份客戶組織關(guān)系分析圖。
第五單元的核心是銷售中的成交與異議處理技巧。我們將學(xué)習(xí)SPIN的問話技巧以及深度挖掘客戶需求的方法。我們還將掌握方案設(shè)計(jì)及服務(wù)方案展示的實(shí)戰(zhàn)技巧，包括預(yù)先框視法和假設(shè)問句法。
第六單元的重點(diǎn)是銷售售中的客戶關(guān)系維護(hù)與售后投訴處理。我們將學(xué)習(xí)如何由客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠的策略，包括全方位的客戶關(guān)懷和常規(guī)問候。我們還將探討銷售人員的心態(tài)管理，包括認(rèn)識心態(tài)、管理壓力、協(xié)調(diào)與他人的關(guān)系等。職業(yè)化的銷售人員必須具備積極、責(zé)任和堅(jiān)韌的心態(tài)，這樣才能在營銷中應(yīng)對挑戰(zhàn)，保證公司戰(zhàn)略目標(biāo)的大成。
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