有太多人在談門(mén)店管理七要素，然后突然有一天發(fā)現(xiàn)這七要素更適合快消品在大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售管理，那么作為家居建材門(mén)店該如何管理自己的門(mén)店要素呢？我想借用《消費(fèi)者行為學(xué)》的這部分內(nèi)容，來(lái)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。
一、地理位置
家居建材門(mén)店應(yīng)該開(kāi)在哪里，是進(jìn)入專(zhuān)業(yè)的建材市場(chǎng)還是選擇街邊店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)？近年來(lái)，以紅星美凱龍、居然之家等為代表的一批建材、家具大賣(mài)場(chǎng)的興起，反映了顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，那就是大家都渴望一站式的購(gòu)買(mǎi)。家庭裝修本來(lái)就要占去顧客很多的時(shí)間和精力，加之顧客對(duì)建材產(chǎn)品缺少購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，那么選擇在建材市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)將成為顧客避免作出錯(cuò)誤決定的最安全做法。所以，要想贏(yíng)得更多顧客進(jìn)門(mén)，那么不論你做的是什么建材產(chǎn)品，選擇在專(zhuān)業(yè)的建材市場(chǎng)/建材大賣(mài)場(chǎng)做生意都會(huì)比街邊店好很多，“天時(shí)、地利、人和”，位置決定了地利的程度。
二、產(chǎn)品組合的屬性和質(zhì)量
有一些建材行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商除了片面的追求“利潤(rùn)”，從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)品牌所帶來(lái)的附加價(jià)值和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，什么賺錢(qián)就做什么的現(xiàn)象十分普遍，也就是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商做生意是以自己能否賺錢(qián)為目的，從來(lái)沒(méi)有刻意地去關(guān)注過(guò)為顧客提供購(gòu)買(mǎi)的便利性問(wèn)題。但是，市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化，顧客變得越來(lái)越挑剔，一站式購(gòu)買(mǎi)成為更多顧客的選擇，尤其當(dāng)時(shí)間成本變得越來(lái)越高昂的時(shí)候，門(mén)店產(chǎn)品的豐富程度將最終影響到顧客是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)，甚至是否會(huì)走進(jìn)門(mén)店。我跟很多建材行業(yè)老板在溝通的時(shí)候，談到過(guò)這個(gè)話(huà)題，那就是整體家居在未來(lái)將會(huì)給現(xiàn)有的單一產(chǎn)品品牌帶來(lái)巨大的沖擊，因?yàn)檎w家居不但滿(mǎn)足了顧客一站式購(gòu)買(mǎi)便利性的需要，同時(shí)他的產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量、品牌都能夠滿(mǎn)足顧客的要求，更重要的是，整體家居提供了定制化的家居裝修環(huán)境解決方案，這種沖擊不但對(duì)建材零售商有影響，甚至對(duì)現(xiàn)在的家裝行業(yè)同樣影響巨大。
三、價(jià)格
你問(wèn)一百個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售人員，她們最怕的是什么？得到的答案可能有九十九個(gè)會(huì)說(shuō)是價(jià)格。價(jià)格真的有那么恐怖嗎？為什么每個(gè)銷(xiāo)售人員談到價(jià)格的時(shí)候都心生畏懼呢。我想更多的原因還是在于門(mén)店的日常管理，當(dāng)你的門(mén)店整體形象所提供的銷(xiāo)售氛圍，讓顧客覺(jué)得有議價(jià)空間時(shí)，那么不管你有多么堅(jiān)守，想不讓價(jià)就成交都是件非常困難的事情。當(dāng)顧客在做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，心理面對(duì)價(jià)格的預(yù)期會(huì)因?yàn)殚T(mén)店的價(jià)格的標(biāo)識(shí)而受到影響。在《無(wú)價(jià)》這本書(shū)中，作者給出了“價(jià)格瞄定”的概念，也就是顧客會(huì)根據(jù)一些產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)來(lái)判斷最終的成交價(jià)格。門(mén)店產(chǎn)品要想堅(jiān)守價(jià)格，要做的就是整體形象的提升，統(tǒng)一規(guī)范、明確清楚的價(jià)格標(biāo)識(shí)以及銷(xiāo)售人員堅(jiān)定的報(bào)價(jià)策略。
四、廣告和促銷(xiāo)
“酒香不怕巷子深”的高姿態(tài)不適合當(dāng)下的銷(xiāo)售環(huán)境，所以要有銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，廣告和促銷(xiāo)勢(shì)在必行。我們發(fā)現(xiàn)建材行業(yè)的終端競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要激烈的多，所以消費(fèi)者攔截成為各大商家吸引顧客進(jìn)店的主要方式，甚至這種攔截已經(jīng)不僅僅停留在建材市場(chǎng)，而是深入到了新開(kāi)盤(pán)小區(qū)。一件非常有意思的事情是，我曾經(jīng)看到印有某品牌LOGO的紙杯被放在某個(gè)建材賣(mài)場(chǎng)洗手間，用做男士的煙灰缸，可是僅僅過(guò)了一個(gè)小時(shí)，紙杯就被換成了印有另一個(gè)品牌LOGO的紙杯。
現(xiàn)在還真的很少看到某個(gè)品牌會(huì)不做促銷(xiāo)活動(dòng)的，整個(gè)行業(yè)似乎都到了不促不銷(xiāo)的地步。由于建材行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)金額大，決策周期長(zhǎng)，所以傳統(tǒng)的短、平、快促銷(xiāo)手段有點(diǎn)行不通，大家都開(kāi)始在“提前鎖定目標(biāo)客戶(hù)”上做起了文章，其中最有代表性的舉措當(dāng)屬定金升級(jí)和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，先讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)我店產(chǎn)品作出承諾，成了促銷(xiāo)關(guān)注的核心問(wèn)題，至于顧客買(mǎi)多少，什么時(shí)候買(mǎi)那是以后的事情。
五、銷(xiāo)售人員
很多經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)抱怨兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是人難招，另一個(gè)是招到的人留不住，銷(xiāo)售人員緊缺和銷(xiāo)售人員技能不高成了很多老板頭疼的問(wèn)題。但是，當(dāng)我們開(kāi)始走訪(fǎng)市場(chǎng)，了解終端的情況時(shí)，仍然有很多的問(wèn)題暴露了出來(lái)，根本問(wèn)題就是老板很少關(guān)注定單和銷(xiāo)售的特點(diǎn)，看似給很多銷(xiāo)售人員提供了外出培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，但培訓(xùn)內(nèi)容不對(duì)路對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的技能提升來(lái)說(shuō)根本毫無(wú)幫助。
建材行業(yè)的銷(xiāo)售不同于服裝行業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)，要求導(dǎo)購(gòu)員不但要有快速成交的能力，更要求導(dǎo)購(gòu)員具有長(zhǎng)期跟單的能力，所以研究建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售流程和銷(xiāo)售定單分析，是改善導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售效率低下的一個(gè)關(guān)鍵突破口。除了要解決銷(xiāo)售人員的技能問(wèn)題，還需要提升銷(xiāo)售人員的態(tài)度問(wèn)題，也就是如何激發(fā)這些人的銷(xiāo)售熱情，而這和門(mén)店的考核制度、獎(jiǎng)勵(lì)制度有關(guān)。銷(xiāo)售人員的工作能力和工作態(tài)度直接影響到銷(xiāo)售定單的最終走向，銷(xiāo)售說(shuō)到底是人和人之間關(guān)系的處理，好的銷(xiāo)售員更能夠贏(yíng)得顧客的信賴(lài)和認(rèn)可。
六、提供的服務(wù)
很多人都在瘋迷海底撈的服務(wù)，說(shuō)到底海底撈只是為客人想得多一點(diǎn)，更加關(guān)注到了服務(wù)的細(xì)節(jié)而已。顧客在選購(gòu)建材產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)轭櫩椭R(shí)的缺乏導(dǎo)致了其選購(gòu)周期長(zhǎng)，而且比較的品牌多，對(duì)于許多處在裝修路上的人們來(lái)說(shuō)，門(mén)店的服務(wù)常常會(huì)成為影響他們最終購(gòu)買(mǎi)的重要因素。商品零售店最終都將走向服務(wù)型門(mén)店，而現(xiàn)在有人已經(jīng)開(kāi)始做出了改變，你去一家燈具店，如果有兩名導(dǎo)購(gòu)員分別倒一杯茶水，一杯咖啡給你的時(shí)候，請(qǐng)不要大驚小怪。既然服務(wù)已經(jīng)成了門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估的一個(gè)關(guān)鍵要素，那么基本的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)新服務(wù)勢(shì)在必行。
這兩年，我明顯感覺(jué)到了整個(gè)行業(yè)的改變，和家電行業(yè)不同的是，我們除了為顧客提供基本的人性服務(wù)外，越來(lái)越多的商家加入到了專(zhuān)業(yè)家裝設(shè)計(jì)的隊(duì)伍。不管是賣(mài)瓷磚、地板、櫥柜、衛(wèi)浴還是燈具、集成吊頂?shù)犬a(chǎn)品，商家都會(huì)為業(yè)主提供前端設(shè)計(jì)，甚至包括產(chǎn)品的安裝。我們甚至可以樂(lè)觀(guān)地大膽期待一下：未來(lái)會(huì)不會(huì)誰(shuí)的產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)，誰(shuí)來(lái)安裝，而市場(chǎng)上根本就不需要家裝公司了呢？
七、商店的實(shí)體屬性
體驗(yàn)店和生活館是最近兩年開(kāi)始流行起來(lái)的東西，盡管百思買(mǎi)因?yàn)殇N(xiāo)售模式的原因退出了中國(guó)市場(chǎng)，但是他所帶來(lái)的體驗(yàn)店概念給了國(guó)美、蘇寧為顧客提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。情景營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)蔓延到了家居建材行業(yè)，之所以有越來(lái)越多的人會(huì)選擇去紅星美凱龍這樣的家居賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，除了購(gòu)物環(huán)境好，能夠滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)買(mǎi)的要求外，我想很重要的原因就是這樣的賣(mài)場(chǎng)提供了更多的產(chǎn)品體驗(yàn)空間。
如果現(xiàn)在誰(shuí)還在談賣(mài)場(chǎng)的規(guī)范化管理，無(wú)疑已經(jīng)有點(diǎn)落伍了。在我們走訪(fǎng)家居建材賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，一些超大規(guī)模的旗艦店、至尊店應(yīng)景而生，除了面積多達(dá)上萬(wàn)平米，體驗(yàn)式的銷(xiāo)售環(huán)境是其中*的亮點(diǎn)，不管是賣(mài)瓷磚、地板還是燈具、櫥柜，大家都希望用體驗(yàn)空間帶給顧客更多的聯(lián)想。
八、商店顧客的屬性
顧客資產(chǎn)是一個(gè)相對(duì)比較專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，可以用他來(lái)衡量一個(gè)消費(fèi)者在一生的時(shí)間給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。但是顧客是挑剔的，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重以及消費(fèi)者對(duì)身份認(rèn)同感的增強(qiáng)，品牌將成為人們進(jìn)行身份區(qū)別的重要標(biāo)志。那些經(jīng)常進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)的商家可要注意了，短期的促銷(xiāo)活動(dòng)雖然能夠帶來(lái)銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)，但是卻會(huì)趕走那些具有消費(fèi)者能力的高端客戶(hù)群，因?yàn)樗麄儾辉敢獍汛碜约荷矸莸匚坏钠放聘胀ㄈ艘黄鸱窒怼?/span>
作為商家沒(méi)有權(quán)力拒絕走進(jìn)門(mén)店的任何一位客人，但是卻有必須要告訴那些不是自己目標(biāo)客戶(hù)的人，非請(qǐng)莫進(jìn)。我們甚至可以大膽地預(yù)測(cè)一下，如果你的品牌做到了足夠的高端，你完全可以和自己的客戶(hù)收取服務(wù)費(fèi)，那時(shí)候?qū)з?gòu)人員的工作不是賣(mài)東西給他，而是真正為顧客提供咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)，雖然現(xiàn)在很多店的導(dǎo)購(gòu)人員佩帶的工牌，寫(xiě)著“顧問(wèn)”，實(shí)際上每個(gè)人都知道，她們的核心工作仍然是銷(xiāo)售。
九、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示材料
相對(duì)于其他各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示材料具有成本低、效果更加直接等特點(diǎn)，所以有越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示材料的應(yīng)用。在門(mén)店培訓(xùn)的過(guò)程中，我跟很多學(xué)員討論過(guò)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示材料的問(wèn)題，大家得到的一致答案是，購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示材料不但可以刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)，更重要的是能夠促進(jìn)顧客自我主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品和自覺(jué)參與產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)，使顧客在門(mén)店里逗留的時(shí)間延長(zhǎng)，顧客逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，成交的機(jī)會(huì)也就越大。
電子化展示材料是近年來(lái)剛剛興起的新玩意，受到了各行業(yè)商家的普遍歡迎，滿(mǎn)大街的商店LED電子顯示屏是*代表性的電子化展示材料。走進(jìn)服裝店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)模特和宣傳彩頁(yè)都已經(jīng)黯然失色，人們正目不轉(zhuǎn)睛地盯著液晶電視上面T臺(tái)走秀的模特現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面。在家居建材行業(yè)，液晶電視和LED顯示屏已經(jīng)開(kāi)始得到應(yīng)用，而這僅僅是個(gè)開(kāi)始，集成吊頂行業(yè)開(kāi)始為顧客提供上千種吊頂解決方案，而這根本就不是門(mén)店的實(shí)體空間所能夠解決的，他們只能夠借助電腦里的圖片資料庫(kù)，隨著顧客個(gè)性化裝修時(shí)代的到來(lái)，將有越來(lái)越多的品牌和商家利用圖片資料庫(kù)向顧客推薦產(chǎn)品。
十、消費(fèi)者物流
時(shí)間在消費(fèi)者的購(gòu)物成本中所占的比例越來(lái)越大，便利性是顧客決定是否走進(jìn)門(mén)店的又一個(gè)重要因素。所以同樣的兩家家居建材賣(mài)場(chǎng)，顧客一定會(huì)去選擇有停車(chē)位的賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物。以前總是很納悶，為什么那么多人愿意跑到宜家買(mǎi)東西，現(xiàn)在終于明白了，人家宜家不但賣(mài)家居用品，還能為顧客提供美食，而我們?nèi)ス浜芏嘟ú氖袌?chǎng)，中午吃飯成了最讓人頭疼的事情。所以，商店一定要關(guān)注到消費(fèi)者物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，從顧客離開(kāi)家門(mén)進(jìn)入門(mén)店，再到離開(kāi)門(mén)店回到家里，每一個(gè)步驟，只要條件允許我們都需要提供無(wú)微不至的服務(wù)。
家居建材門(mén)店的零售生意管理遠(yuǎn)非以上十條所能夠概括，但是我想如果一家門(mén)店能夠把以上十件事情做好，對(duì)我們的生意來(lái)說(shuō)已經(jīng)可以得到很大的提升和幫助了。細(xì)節(jié)決定成敗，這句話(huà)特別適合家居建材門(mén)店零售生意管理，以此跟同行們共勉。
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