社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的廣告效能似乎被高企了。確定的用戶 群體，明晰的身份，甚至是實(shí)名用戶，通過(guò)長(zhǎng)期的社交行為，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幾乎可以了解用戶的所有特征，素描出用戶的立體具象，知道用戶的性別、年齡、所處城市、收入水平、工作、喜好、社交圈。這些似乎為精準(zhǔn)營(yíng)銷 創(chuàng)造了無(wú)限的可能，也為社交平臺(tái)獲取超乎以往的巨額廣告收益帶來(lái)了想象空間?？蓪?shí)際情況卻并不如意。通用戶汽車6月份宣布取消在facebook上1000萬(wàn)美元的廣告投放。facebook是這個(gè)星球上擁有最多用戶的網(wǎng)站，超過(guò)9億的用戶。這么多有明確剛性特征的全球用戶不正是1000萬(wàn)美元廣告費(fèi)應(yīng)該花費(fèi)的地方？通用取消了預(yù)算的原因是facebook上廣告效果不甚理想，這一點(diǎn)看起來(lái)好像不太有說(shuō)服力，對(duì)有明確特性的用戶投放廣告不應(yīng)該取得極佳的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果嗎？
事實(shí)上知道用戶是誰(shuí)并不一定能取得精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)果，精準(zhǔn)營(yíng)銷不是用戶剛性特征的精準(zhǔn)，而是對(duì)用戶當(dāng)下需求的精準(zhǔn)把握，并匹配直接對(duì)應(yīng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。知道用戶的年齡、性別、位置、收入與銷售達(dá)成并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，擁有用戶并能引導(dǎo)他們對(duì)接品牌或產(chǎn)品才是營(yíng)銷最終目標(biāo)。用戶的剛性數(shù)據(jù)并不能確保一定能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，僅僅是提高了可能性。
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)能知道一個(gè)在cbd上班的白領(lǐng)，就假定他有可能購(gòu)買汽車，有可能購(gòu)買筆記本，有可能進(jìn)行國(guó)外度假。至于他是否真的有這樣的需求，現(xiàn)有的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法告訴你，因?yàn)檫@些假定是用戶的未來(lái)。在洞悉用戶未來(lái)這個(gè)層面，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)很難做到。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)重分享，用戶通過(guò)觀點(diǎn)、物品、消費(fèi)等的分享建立共性，共性用戶聚集為群體，群體的存在又激發(fā)群體內(nèi)的用戶參與更多的交互、更多的分享。所以就消費(fèi)行為本身出現(xiàn)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的信息絕大部分是過(guò)去式。
真正的精準(zhǔn)傳播要能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的零距離溝通，也就是要到用戶的心里去，了解他們的彈性特征，了解他們的消費(fèi)趨勢(shì)和真正想法，才能*的將產(chǎn)品傳遞給用戶。換一句話說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是洞悉用戶未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的需求，這個(gè)未來(lái)可能是一分鐘、一個(gè)小時(shí)、一天或者更長(zhǎng)。
這似乎將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)推向了精準(zhǔn)營(yíng)銷的另一面，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)沉淀過(guò)去，精準(zhǔn)營(yíng)銷卻需要洞察未來(lái)。
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)要真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，一個(gè)有效的措施是促發(fā)/匯聚用戶分享欲求，分享期望擁有的生活、物品、感情……。有兩種方式可以實(shí)現(xiàn)，一種是數(shù)據(jù)挖掘 ，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)已經(jīng)散落了大量的用戶欲求，但用戶并非非常直接的訴求我希望得到什么，表達(dá)方式非常多樣，甚至非常隱蔽，例如一款新品手機(jī)推出，官微在微博上發(fā)布了一條信息，某個(gè)微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)了這條新品信息并@給了一個(gè)好友，很可能不是這個(gè)用戶對(duì)這款手機(jī)興趣，而是他所@的好友有意愿購(gòu)買類似的手機(jī)。這需要非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)挖掘才能*配對(duì)用戶需求。
一直有個(gè)疑問(wèn)，屏幕前的用戶形象是因?yàn)樯鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)、碎片化的真實(shí)變得更為清晰，還是因?yàn)樯鐣?huì)化社交形態(tài)的碎片化讓用戶變得步履匆匆、形象模糊。從邏輯上判斷，長(zhǎng)期的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)行為無(wú)法用虛假掩蓋真實(shí)，只要長(zhǎng)期參與交互，一定會(huì)顯露個(gè)體本真。但在消費(fèi)促進(jìn)這個(gè)問(wèn)題上必須假定用戶是陌生的、動(dòng)態(tài)的，必須依托于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)挖掘與*信息推送才能達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)（沈祿政/文）。
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