市場拓展主要涉及到銷售人員的工作內(nèi)容和作業(yè)重點(diǎn)在不同階段的差異。在快消品行業(yè)中，市場拓展階段和市場維護(hù)階段是銷售管理的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。
在市場拓展期，銷售人員的工作重心在于業(yè)務(wù)拓展，包括尋找并獲取經(jīng)銷商、大客戶或大流通的，以及獲取首批訂單。他們還需配合產(chǎn)品或品牌的推廣策略，進(jìn)行相關(guān)的輔助工作。
當(dāng)進(jìn)入市場維護(hù)階段時(shí)，銷售人員已在其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)建立了相對(duì)完整的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。他們的工作重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向如何保持區(qū)域銷售的穩(wěn)定增長，并維護(hù)貨款、市場秩序以及品牌發(fā)展等事項(xiàng)。為了更好地管理銷售人員，需根據(jù)市場維護(hù)階段的特點(diǎn)調(diào)整績效管理方法。
本文專注于分析市場維護(hù)階段銷售人員的作業(yè)目標(biāo)與作業(yè)內(nèi)容。從目標(biāo)管理和關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）兩個(gè)角度，探討市場維護(hù)階段銷售人員績效管理的方法，為企業(yè)提供建立和實(shí)施建議。本文主要討論的是經(jīng)銷商和零售商渠道模式下的業(yè)務(wù)員績效管理。
在市場維護(hù)階段，業(yè)務(wù)員的作業(yè)目標(biāo)主要包括以下幾點(diǎn)：
1. 在計(jì)劃費(fèi)用率內(nèi)獲取穩(wěn)定增長的訂單；
2. 保持貨物和貨款的良好周轉(zhuǎn)率；
3. 維護(hù)區(qū)域市場秩序和品牌形象；
4. 與經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系；
5. 協(xié)助經(jīng)銷商建設(shè)或完善渠道；
6. 促銷執(zhí)行和當(dāng)?shù)貜V告協(xié)助實(shí)施；
7. 市場信息收集和市場策略建議；
8. 處理或協(xié)助處理爭議或消費(fèi)者投訴等。
關(guān)于績效管理，可以從以下方面考慮：
一、目標(biāo)管理法：
1. 年/月度銷售額、費(fèi)用率、回款率等目標(biāo)的制定需結(jié)合區(qū)域銷售歷史和市場潛力，考慮競爭和銷售增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。
2. 簽訂目標(biāo)責(zé)任書，自下而上，再自上而下的過程。
3. 結(jié)合銷售額、費(fèi)用率、回款率制定激勵(lì)政策。
二、基于公司級(jí)的BSC指標(biāo)：
1. 分解到銷售部的指標(biāo)包括月/年度銷售額、各品類月/年度銷售額比率、費(fèi)用率、回款率等。
2. 顧客指標(biāo)包括經(jīng)銷商支持和經(jīng)銷商滿意情況，由業(yè)務(wù)人員引起的訂貨交付失誤率、培訓(xùn)和促銷物料運(yùn)用效果等。
3. 業(yè)務(wù)流程指標(biāo)包括業(yè)務(wù)維護(hù)的過程性指標(biāo)，如終端管理規(guī)范性、日/周銷售報(bào)表的完整性等。
4. 學(xué)習(xí)創(chuàng)新指標(biāo)涉及市場競爭信息反饋和業(yè)務(wù)創(chuàng)新貢獻(xiàn)等。
以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主，結(jié)合顧客指標(biāo)、流程指標(biāo)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新指標(biāo)，設(shè)計(jì)綜合激勵(lì)政策。月度、年度考核時(shí)，財(cái)務(wù)指標(biāo)按目標(biāo)管理法操作，其他指標(biāo)則通過現(xiàn)場評(píng)估、報(bào)表評(píng)估和電話評(píng)估等方式進(jìn)行綜合評(píng)估。
以一個(gè)具體案例為例，展示了運(yùn)用上述方法后銷售人員的績效計(jì)算過程。通過這種方法，可以清晰地看到銷售人員在各個(gè)方面的表現(xiàn)，從而有針對(duì)性地提出改進(jìn)建議。例如，如果X品類銷售額占比不達(dá)標(biāo)或者終端管理存在不規(guī)范之處，都可以作為下一步的改進(jìn)重點(diǎn)。整體而言，基于BSC的KPI法把握了銷售的全過程，并為銷售的持續(xù)改善提供了支撐。一、關(guān)于績效管理的考量與調(diào)整
由于定性指標(biāo)考核的難度，以及設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中所涉及的資源投入，都使得考核的公平性難以完全把握。特別是在市場拓展的不同階段，銷售人員的績效管理必須做出相應(yīng)的調(diào)整。在市場拓展階段，績效管理的重點(diǎn)可能更多地放在銷售目標(biāo)的達(dá)成上；而到了市場維護(hù)階段，為了更好地維護(hù)市場并提升銷量，則需要更加精細(xì)化的管理支撐。
在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)品種類少、管理不成熟、信息化水平較低，目標(biāo)管理法適用于銷售人員的績效管理。而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入中高級(jí)階段，產(chǎn)品類別增多、管理相對(duì)成熟、信息化程度提高，且市場競爭日益激烈時(shí)，應(yīng)結(jié)合過程考核，采用KPI法來更有效地管理業(yè)務(wù)人員的績效。
二、銷售培訓(xùn)內(nèi)容的多元化發(fā)展
銷售培訓(xùn)的內(nèi)容廣泛且深入。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)讓銷售人員熟悉產(chǎn)品特性、功能及優(yōu)勢，從而有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值。銷售技巧與溝通技巧的培訓(xùn)，著重提升銷售人員的演講、談判及問題解決能力，強(qiáng)化與客戶建立良好關(guān)系的能力。客戶關(guān)系管理培訓(xùn)關(guān)注長期合作關(guān)系的建立，增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度。市場調(diào)研與競爭分析培訓(xùn)則幫助銷售人員掌握市場動(dòng)態(tài)、客戶需求及競爭對(duì)手情況，以制定有效的銷售策略。銷售管理和團(tuán)隊(duì)合作培訓(xùn)則著眼于培養(yǎng)銷售管理者的領(lǐng)導(dǎo)才能及團(tuán)隊(duì)合作能力。
三、市場拓展專員的職責(zé)與要求
市場拓展專員的工作內(nèi)容豐富且責(zé)任重大。他們需要：
1. 制定并貫徹年度、季度市場計(jì)劃，包括產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)策略等，并指導(dǎo)區(qū)域市場人員實(shí)施。
2. 負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的全面規(guī)劃與執(zhí)行，從確認(rèn)產(chǎn)品定位到利用市場傳播工具推動(dòng)產(chǎn)品上市。
3. 與廣告公司合作，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和促銷廣告的創(chuàng)意與投放，同時(shí)制作相關(guān)銷售工具如POP等。
4. 計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估各種促銷活動(dòng)，提高銷售量和品牌認(rèn)知度。
5. 根據(jù)市場競爭數(shù)據(jù)及其他市場信息，進(jìn)行市場分析，提出產(chǎn)品開發(fā)、銷售拓展等建議。
6. 管理市場投入，包括廣告和專柜的審批與實(shí)施，并監(jiān)控預(yù)算執(zhí)行。
7. 管理和培訓(xùn)市場團(tuán)隊(duì)，評(píng)估和激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員的工作表現(xiàn)。
對(duì)于市場拓展專員的要求則包括：具備品牌管理經(jīng)驗(yàn)或全國性渠道市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；高度自我激勵(lì)并具備成功的管理和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)秀的溝通能力和數(shù)據(jù)分析能力；開朗熱情的性格；良好的中英文口頭及書面表達(dá)能力等。
四、兩種不同的工作方式
市場拓展工作可分為兩種類型：第一種是以區(qū)域的市場信息反饋、執(zhí)行和監(jiān)督管理為主；第二種是公司總部的市場營銷管理工作，從戰(zhàn)略層面到底層執(zhí)行全面覆蓋。這兩種工作方式各有側(cè)重，但都旨在推動(dòng)市場的拓展和品牌的建設(shè)。
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