與活在鎂光燈下的明星不同，凡夫俗子并不起眼，天賦欠奉，每天都在默默為生計奔走，每天都有真實可觸的壓力與快樂。他們身上沒有統(tǒng)治者的呼風(fēng)喚雨、英雄的轟轟烈烈、探險者的瘋狂追逐，但是卻體現(xiàn)著“做自己就好”的坦誠，洋溢著自然的樂觀，其樸實、互助、友好、真誠的特質(zhì)讓他能夠與社會和諧相融。
因此，一系列以“凡夫俗子”為原型的品牌希望賦予消費者一種歸屬感，讓他們感受到，自己可以因為擁有某種特質(zhì)而成為群體中的一員，享受彼此的關(guān)注和尊敬。
這些品牌往往形象健康，在廣告中啟用親和力出眾的普通人代言，以“人人平等”的信仰強調(diào)產(chǎn)品的可親近形象。
美容品牌多芬(Dove)2004年推行的“真美行動”(Real Beauty Campaign)就是一個滲透著“凡人”特質(zhì)的品牌傳播案例。
這一活動從北美和德國開始，逐漸擴展到全球，通過大眾評選的方式，尋找那些“突破模式化美麗”的真美女性。
評選標(biāo)準(zhǔn)要求女性能展現(xiàn)出“多樣化美麗”(無論年齡、尺寸、體形、文化、種族、發(fā)型)，沒有從事過模特工作，從未進行過整容。多芬希望以此來宣傳自己與眾不同的審美理念“美，沒有標(biāo)準(zhǔn)”,美與外形、身材、尺寸、年齡和膚色無關(guān)，每位女性都有其值得驕傲的美麗。
如何親近品牌？多芬“真美”or大寶“我們都在用”
從2004年3月在TIME OUT雜志上進行廣告尋人開始，“真美運動”的規(guī)模之大、影響面之廣、激發(fā)的社會討論之熱烈，讓人驚嘆。其中，多芬推出了一系列的廣告，選用了6位年齡從22歲到95歲的“非典型美女”，展現(xiàn)她們自信、生動、充滿活力的一面。
在廣告詞上也從對“完美無瑕疵”的訴求轉(zhuǎn)而強調(diào)全新的“去標(biāo)準(zhǔn)化”：“有皺紋還是非常棒?(Wrinkled? Wonderful?)”“超重還是出色?(Oversized? Outstanding?)”“瑕疵還是無瑕?(Flawed? Flawless?)”此外，多芬還制作了諸如“蛻變”(Evolution)、“美容產(chǎn)業(yè)的攻擊”(Onslaught)等挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美的短片，并借勢奧斯卡電影頒獎典禮傳播至全球;同時開展美麗調(diào)查，使更多專家、公眾人物、普通消費者卷入了這場對于美麗標(biāo)準(zhǔn)的重新定義之中。
“真美行動”將多芬50多年以來所堅持的對“真實之美”的追求展示在全球消費者面前。自從1957年多芬美容塊在*面世開始，多芬一直選用普通人作為形象代言，通過對“真美無標(biāo)準(zhǔn)”的強調(diào)，與全球消費者之間建立起彼此信賴支持的關(guān)系。與其他品牌商業(yè)廣告中啟用身材曼妙、面容驚艷的模特或者明星相比，多芬的營銷策略無疑是一種顛覆曾被業(yè)界稱為“一次經(jīng)典的逆向行銷案例”。它不僅凸顯了品牌的與眾不同，更希望能重塑女性對美麗的理解、對自身狀態(tài)的認識以及面對人生的態(tài)度。2010年，多芬更將這一運動擴大到男性群體。
然而，爭議也隨之而來。奧美全球首席執(zhí)行官夏蘭澤(Shelly Lazarus)認為多芬引領(lǐng)了一場全新的概念和運動，具有非凡的革新意義，但是，在一些營銷專家的眼里看來，多芬的“真美行動”更像是一場曇花一現(xiàn)的鬧劇，它更多是在制造話題，而沒有提供實質(zhì)性改進。他們認為，消費者其實更愿意造夢他們喜歡由難以企及的明星和模特制造出的夢幻一般的美感，并在對這種美感的迷醉和瘋狂追逐中得到滿足。這些營銷專家堅持認為，多芬這種超前的、個性化的傳播理念與當(dāng)今消費社會的現(xiàn)實背道而馳。
這一懷疑的確在歐美之外的某些市場中國大陸尤為突出得到應(yīng)驗。自從2002年進入中國市場以來，多芬的品牌宣傳一直較為傳統(tǒng)低調(diào)，一直到最近兩年才開始給人留下深刻印象在當(dāng)紅偶像劇比如《丑女*》中進行明顯的植入式營銷。雖然這一策略為多芬贏得了不少品牌知名度與市場占有率，但其在中國的嘗試卻遠遠無法達到“真美運動”在其他國家的營銷效果。
多芬品牌亞洲區(qū)品牌開發(fā)經(jīng)理邁克.布賴斯(Mike Bryce)認為，在中國，大部分女性都希望能像廣告牌上的那些美女模特們一樣，她們認為只有那些得到普遍認可和追捧的美才是值得追求的，而身邊路人甲乙丙的美則是欠缺說服力的。這與中國消費者觀念解放的程度有關(guān)，也與她們希望得到群體認可的心理機制聯(lián)系緊密。
獨立品牌學(xué)者高韜先生也這樣認為：“中國消費者好面子是出了名的，希望別人能看得起她。這是較底層次上的自尊需求，還少有上升到高級的自我實現(xiàn)需求。不過隨著消費理念的進步、市場的成熟和社會文明的進步，這方面會有所改善。”
于是，多芬在中國大陸以“專業(yè)護膚科技”為主要訴求，以專業(yè)感而非親近感的品牌形象面向中高端用戶進行傳播。
如果該品牌所定義的“歸屬感”與目標(biāo)消費群體所需要的“歸屬感”無法合一時，便會陷入與原有品牌訴求脫鉤的困境。這正是多芬在中國難以被定義為“凡夫俗子”原型的原因。而在國人眼里，平民美容品牌“大寶”似乎更具備凡夫俗子原型的色彩幾乎從不用明星代言，其低端的價格和富有親和力、深入日常生活場景的廣告語更有針對性地瞄準(zhǔn)普通平民階層。與多芬相比，它少了那份為美麗多樣化搖旗吶喊、呼喚自我欣賞、自我意識覺醒的激情，而是多了一份更貼近中國低端消費者的質(zhì)樸、“全家一起使用”的親近感，因此得以在紛繁的美容市場找到了自己的舞臺。
高韜說；“可惜大寶被雪藏起來了！”。
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