1. 牛奶并非傳統(tǒng)意義上的飲料——這句話初聽(tīng)似乎有些難以理解，畢竟牛奶在日常生活中常被視為飲品。在乳品企業(yè)的營(yíng)銷策略與其它飲料產(chǎn)品相比較時(shí)，其差異性便顯現(xiàn)出來(lái)。從某種意義上說(shuō)，牛奶不宜被簡(jiǎn)單地歸類為傳統(tǒng)飲料。乳品企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)避免盲目借鑒其他飲料產(chǎn)品的策略。
2. 相較于其他飲料市場(chǎng)較為成熟的操作模式，乳業(yè)的營(yíng)銷手段尚處于起步階段。許多牛奶企業(yè)愿意投入重金從飲料公司引進(jìn)人才。但據(jù)觀察，這些“空降兵”的存活率并不高，主要原因是他們對(duì)乳品企業(yè)的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式了解不足。以下，筆者將詳細(xì)闡述牛奶與其他飲料行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要區(qū)別。
3. 關(guān)于企業(yè)管理與定位的探討不必多說(shuō)，好的管理與策略能在短期內(nèi)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但若企業(yè)希望保持長(zhǎng)期生命力，準(zhǔn)確的品牌定位與有效的傳播系統(tǒng)則是不可或缺的。
4. 品牌定位的前提是明確產(chǎn)品所屬品類。不同類型的飲料如碳酸飲料、茶飲料、果汁等各有其獨(dú)特的定位。而牛奶的定位則需以“健康”為基礎(chǔ)。盡管有些企業(yè)嘗試以活力、時(shí)尚等概念來(lái)定位牛奶，但回歸到牛奶的本質(zhì)，其核心價(jià)值仍應(yīng)是健康。
5. 想象一下，在超市中，消費(fèi)者面對(duì)兩種不同的牛奶宣傳——一種是強(qiáng)調(diào)“活力”，另一種強(qiáng)調(diào)“天然健康來(lái)自大草原”。消費(fèi)者在選擇時(shí)，若追求活力可能會(huì)有其他選擇，但若看重營(yíng)養(yǎng)與健康，大草原的宣傳則更具吸引力。
6. 碳酸飲料、茶飲料等屬于感性消費(fèi)，消費(fèi)者的選擇可能受到廣告與終端宣傳的影響。而牛奶則更多屬于理性消費(fèi)范疇，消費(fèi)者購(gòu)買的主要目的是為了健康。乳業(yè)品牌的定位應(yīng)更偏向于健康、營(yíng)養(yǎng)、新鮮等理性因素。
7. 有人會(huì)問(wèn)，目前許多牛奶企業(yè)已定位健康、營(yíng)養(yǎng)等，但市場(chǎng)效果并不理想。這往往是因?yàn)槠放莆茨軓耐惍a(chǎn)品中突出自身獨(dú)特性，且這種獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏意義。市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌如伊利、光明、蒙牛等，都是通過(guò)明確的品牌定位與有效的市場(chǎng)區(qū)分來(lái)獲得成功的。
8. 產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)營(yíng)銷中的基礎(chǔ)理論，但在乳品企業(yè)中，許多管理者并不真正理解其含義。這導(dǎo)致在品牌定位上存在誤區(qū)，影響市場(chǎng)運(yùn)作效果。
9. 與其他飲料相比，牛奶的生命周期尚處于快速成長(zhǎng)期，尤其是液態(tài)奶市場(chǎng)。對(duì)于有實(shí)力的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，在整體市場(chǎng)格局未明朗之前，放棄主流液態(tài)奶而專攻細(xì)分市場(chǎng)并非明智之舉。
10. 筆者接觸的乳品企業(yè)中，有些企業(yè)選擇放棄主流液態(tài)奶產(chǎn)品，專注于差異化市場(chǎng)。筆者認(rèn)為這可能存在兩個(gè)誤區(qū)：一是細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)；二是盲目追求差異化而忽視市場(chǎng)需求。
11. 目前中國(guó)消費(fèi)者的乳品消費(fèi)習(xí)慣尚不成熟，牛奶的平均消費(fèi)量遠(yuǎn)不能滿足國(guó)人健康需求。純奶與酸奶在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場(chǎng)主流。企業(yè)應(yīng)量力而行，在完善市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分的基礎(chǔ)上推出真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
12. 一些有實(shí)力的地方品牌在區(qū)域人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面具有優(yōu)勢(shì)。他們應(yīng)借助這些優(yōu)勢(shì)認(rèn)清乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)主攻產(chǎn)品方向并著手開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)為未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。
13. 乳品企業(yè)的管理方面與其他飲料行業(yè)存在較大差異這導(dǎo)致許多從其他行業(yè)空降來(lái)的管理者損失慘重。這主要是因?yàn)樵S多牛奶企業(yè)是由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制而來(lái)較少有外來(lái)資本的介入因此在管理與運(yùn)作方面與其他飲料行業(yè)存在較大差距。
14. 對(duì)于空降部隊(duì)或團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)他們很少或幾乎沒(méi)有國(guó)有企業(yè)的管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)因此如果他們不了解企業(yè)的人際關(guān)系盲目進(jìn)行改制很可能會(huì)引爆導(dǎo)致失敗。
15. 某乳品企業(yè)曾高薪聘請(qǐng)了營(yíng)銷與銷售總監(jiān)進(jìn)行了大刀闊斧的改革但最終因?yàn)橛|犯了企業(yè)方方面面的利益而失敗。這表明在國(guó)有企業(yè)中權(quán)力斗爭(zhēng)往往是決定最后勝利的關(guān)鍵因素。
16. 在全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的奶源帶企業(yè)其通路建設(shè)方面與其他飲料行業(yè)有相似之處但因?yàn)榇嬖诒姸嗟膮^(qū)域品牌和保鮮產(chǎn)品所以在某些方面又與其他飲料行業(yè)存在差異。
17. 如今幾乎所有飲料行業(yè)都面臨著通路重心下移的問(wèn)題而乳業(yè)由于數(shù)量眾多的區(qū)域型品牌和保鮮產(chǎn)品的需求其通路更是抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效武器之一。
段落1：
牛奶與其他飲料在通路建設(shè)上存在的顯著差異，特別是在保鮮奶的配送方面。保鮮奶涉及到日配的問(wèn)題，與其他飲料的一周二配、周配或月配有明顯不同，主要表現(xiàn)在對(duì)物流能力和銷售敏感度的要求上。盡管這對(duì)飲料行業(yè)的資深人士來(lái)說(shuō)并非難題，只需稍作調(diào)整便能適應(yīng)，但送奶上戶通路的實(shí)踐在其它飲料行業(yè)較為罕見(jiàn)，需要進(jìn)行深入的研究與學(xué)習(xí)。
段落2：
送奶上戶渠道的建設(shè)涉及多項(xiàng)工作，如確定奶站數(shù)量、劃分區(qū)域、建設(shè)與管理奶站，以及招聘與培訓(xùn)送奶員等。許多企業(yè)在新開(kāi)發(fā)的送奶上戶市場(chǎng)采用臨時(shí)送奶員策略，但運(yùn)行一段時(shí)間后會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，如送奶不及時(shí)、售后服務(wù)難以為繼等。建議招聘專職送奶員，加強(qiáng)對(duì)送奶員的管理，有利于售后服務(wù)的順利開(kāi)展。
段落3：
在奶款收取方面也存在挑戰(zhàn)。企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)后，采用先喝奶后收款的政策，雖然對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有積極作用，但長(zhǎng)期如此會(huì)導(dǎo)致奶款回收問(wèn)題。特別是當(dāng)送奶員手中掌握大量奶款時(shí)，容易出現(xiàn)私吞或逃逸事件。必須重視奶款的收取和管理。
段落4：
牛奶與飲料行業(yè)的差異顯著，許多洋品牌牛奶退出中國(guó)市場(chǎng)也證明了牛奶行業(yè)的獨(dú)特性。從其他飲料行業(yè)轉(zhuǎn)到乳品行業(yè)的人員需深入學(xué)習(xí)牛奶市場(chǎng)的獨(dú)特運(yùn)作方式。切記，牛奶不是一般的飲料！
段落5：
關(guān)于牛奶促銷活動(dòng)的小結(jié)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牛奶市場(chǎng)中，價(jià)格成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。以輝山元生牧場(chǎng)牛奶為例，其在促銷活動(dòng)中打出高品質(zhì)、原生態(tài)的旗幟，結(jié)合贈(zèng)品策略，吸引消費(fèi)者關(guān)注。在市場(chǎng)中其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚弱，處于中低檔次。盡管促銷力度大，但消費(fèi)者購(gòu)買興趣不高。輝山乳業(yè)有限公司作為龍頭企業(yè)，集乳品加工、奶牛飼養(yǎng)、飼草種植等于一體，但其挑戰(zhàn)依然不小。
段落6：
通過(guò)一次兼職培訓(xùn)的經(jīng)歷，對(duì)促銷牛奶有了更深入的了解。培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)了主動(dòng)性、目標(biāo)設(shè)定和執(zhí)行力的重要性。在促銷過(guò)程中，促銷人員需主動(dòng)與顧客互動(dòng)，了解他們關(guān)心的點(diǎn)和產(chǎn)品需求。對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也要了然于胸?，F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行是關(guān)鍵，要避免“重口號(hào)、輕行動(dòng)”的情況。雖然這次培訓(xùn)不是專門為了做促銷員而設(shè)，但仍然收獲頗豐。生活這個(gè)大課堂永遠(yuǎn)有學(xué)不完的知識(shí)。
段落7：
小楊曾是三鹿牛奶的促銷員，但三聚氰胺事件后她在家休息了兩個(gè)月?，F(xiàn)在，她在家樂(lè)福店做起了三元的促銷工作。
談及去年銷售額的情況，小楊表示在去年的十一月至十二月期間，三元牛奶的銷售情況最好，每月銷售額高達(dá)五十多萬(wàn)元。然而現(xiàn)在銷量有所減緩，但蒙牛和伊利的銷售量已經(jīng)回升。在談及三聚氰胺事件時(shí)，小楊認(rèn)為其影響已經(jīng)逐漸消散。
在超市內(nèi)，記者看到蒙牛正在促銷大果粒酸奶，其果粒繽紛產(chǎn)品買三贈(zèng)一，單價(jià)為3.8元。伊利推出的谷物纖維酸奶銷量也不錯(cuò)。推銷蒙牛的小姑娘雖然剛上崗半年，但她表示在老家時(shí)并不知道三聚氰胺事件。
現(xiàn)在牛奶的銷售情況良好，超市今天推出的促銷活動(dòng)已經(jīng)售出三十箱十八盒裝的牛奶。伊利小姑娘告訴記者，去年因三聚氰胺事件的影響，伊利雖然未下架但銷售不佳。如今隨著消費(fèi)者信心的恢復(fù)，銷量逐漸回升。
對(duì)于三聚氰胺事件的影響，小楊認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受并恢復(fù)信心。與液態(tài)奶區(qū)域的繁忙相比，嬰幼兒奶粉銷售區(qū)略顯冷清。然而國(guó)產(chǎn)品牌推銷員表示，盡管銷量有所恢復(fù)但洋品牌仍然占據(jù)較大市場(chǎng)份額。
超市節(jié)日促銷策略
企業(yè)在策劃超市節(jié)日促銷活動(dòng)時(shí)需做好充分準(zhǔn)備。選擇合適的促銷方式至關(guān)重要，如產(chǎn)品贈(zèng)送、價(jià)格優(yōu)惠等吸引顧客瞬間產(chǎn)生購(gòu)買欲望。確定具有購(gòu)買誘因的促銷主題也是關(guān)鍵要讓顧客感到實(shí)惠和新穎。選擇適合作促銷的超市也很重要要考慮其銷售量、地理位置、形象等因素。
在準(zhǔn)備階段要規(guī)范制度明確職責(zé)制定各種管理表格和流程并明確各執(zhí)行人的崗位職責(zé)。制定從活動(dòng)籌備到執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃包括促銷員的工作日?qǐng)?bào)、促銷日?qǐng)?bào)表、促銷效果檢核表等。
在執(zhí)行過(guò)程中要注意實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任到人而避免疏漏影響整體進(jìn)程。策劃人員需充分向執(zhí)行人員說(shuō)明方案內(nèi)容并保持溝通確?；顒?dòng)順利進(jìn)行。在活動(dòng)前制作相關(guān)人員通信錄確保溝通順暢。
總的來(lái)說(shuō)超市節(jié)日促銷需要企業(yè)精心策劃和執(zhí)行以恢復(fù)消費(fèi)者的信心并提升產(chǎn)品的銷售量。
轉(zhuǎn)載：http://www.yniwn.cn/zixun_detail/255458.html