市場競爭態(tài)勢千變?nèi)f化，定價也不能閉門造車。因此定高價、定低價還要看同類產(chǎn)品 或相近替代品的定價，這一點，在市場競爭中十分重要。定高價、定低價的問題，需要經(jīng)營者在商場的實戰(zhàn)中解決。
某家企業(yè)開發(fā)了一種極受家長歡迎的兒童洗浴鞭，市場供不應(yīng)求，而且目前只有它一家企業(yè)可以生產(chǎn)這種產(chǎn)品，它應(yīng)該把價格定多高呢?相信絕大多數(shù)商家都會選擇將價格定得很高，以期獲得高額利潤。
我們來看如果定高價會有什么結(jié)果。如果這家企業(yè)生產(chǎn)這種兒童洗浴液的成本為 20 元，但它根據(jù)消費者的支付能力與愿望，把價格定為 100 元。這時供求平衡，產(chǎn)品可以賣出去。這時利潤高達(dá) 80 元，已經(jīng)達(dá)到 400% 的利潤。接下來，會引起什么結(jié)果呢?作為→ 種兒童洗浴液，它并沒有什么高科技，僅僅是在一般洗浴液的配方上做了一點調(diào)整，也無法獲得專利保護(hù)，誰都可以仿制。其他企業(yè)看見這種產(chǎn)品如此受歡迎，利潤又如此之高，于是紛紛生產(chǎn)這種產(chǎn)品，進(jìn)入這個市場。當(dāng)其他企業(yè)進(jìn)入，供給大量增加之后，兒童洗浴液的價格迅速下降，在某一個時期內(nèi)由于各個企業(yè)的價格戰(zhàn)，價格也許會降到成本之下。長期中，利潤高時，有企業(yè)進(jìn)入，虧損時，有企業(yè)退出，最后的結(jié)果是生產(chǎn)這種兒童洗溶液的企業(yè)獲得該行業(yè)的平均利潤率。假設(shè)該行業(yè)平均利潤率為 20%.最后這種產(chǎn)品的價格 就維持在 24 元。這種其他企業(yè)進(jìn)入價格迅速下降的過程是相當(dāng)快的，最初那家企業(yè)的暴利 會很快消失。企業(yè)為開發(fā)這種產(chǎn)品付出了努力，但在短暫暴利之后，又回到了行業(yè)平均利 潤，這個過程又太快，也許快得連開發(fā)費用都來不及收回。
如此看來，這種定高價的做法不足為取。應(yīng)該定一個什么價格呢?如果不定高價，只定一個能得到比行業(yè)平均利潤略高一點的價格，比如行業(yè)利潤為 20% .這家企業(yè)以獲得25%的利潤為目標(biāo)把價格定在 25 元。這種利潤不足以引起其他企業(yè)進(jìn)入，于是，這家企業(yè) 就可以在較長時期內(nèi)維持這種略高于行業(yè)平均利潤率的利潤。這比獲得極為短暫的暴利要有利得多。本來可以定高價的產(chǎn)品，不定高價而是定一個只略高于行業(yè)平均利潤率的價格，這種定價方式稱為預(yù)防式定價。
預(yù)防式定價是為了防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，是一種未雨綢繆的定價方式。預(yù)防式定價是對付潛在進(jìn)入者的，因此，價格定為多高就取決于潛在進(jìn)入者在進(jìn)入時遇到的進(jìn)入門檻的高低。如果某個行業(yè)根本無法進(jìn)入，比如企業(yè)壟斷了某個行業(yè)的資源，就可以不采用預(yù)防 式定價。如果某個行業(yè)根本沒有進(jìn)入門檻，任何企業(yè)都可以自由進(jìn)入，預(yù)防式定價就要低一些。進(jìn)入門檻的高低決定了預(yù)防式定價的高低，兩者同方向變動。
培訓(xùn)講師陳瑜指出，進(jìn)入門檻的高低取決于多種因素。從自然原因的角度看，包括資源的可獲得性與規(guī)模 經(jīng)濟(jì)的大小。一般而言，資驚越不易獲得.規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大，進(jìn)入門檻越高;資源越容易獲 得，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越小，進(jìn)入門檻越低。但是除了像自來水這樣的行業(yè)外，不存在*不可以 進(jìn)入的行業(yè)。例如，南非的德比爾斯公司壟斷了全世界 80% 左右的鉆石礦，其他企業(yè)很難 進(jìn)入這一行業(yè)，所以它一直實行一家壟斷的高價政策。規(guī)模經(jīng)濟(jì)也并非不能突破。過去， *披音、麥道等公司壟斷大型商用客機(jī)市場。飛機(jī)制造需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)，投資巨大，風(fēng)險 也大，但這并不是*不可逾越的門檻。空客在歐洲各國政府的扶植下成長起來，并足以與波音對抗。在許多行業(yè)，基本上都是可以進(jìn)入的。從立法的角度看.引起進(jìn)入門檻的是 特許經(jīng)營權(quán)、許可證制度和專利制度。自從 20 世紀(jì) 80 年代以來，這種進(jìn)入門檻正在被打 破或削弱。
培訓(xùn)講師陳瑜指出，進(jìn)入門檻不是*的，幾乎所有行業(yè)都不是*不可進(jìn)入，所以預(yù)防式定價得到了廣泛運(yùn)用，是一種重要的定價方法。
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