品牌商怎么去改變自己？在營銷領(lǐng)域有4點應(yīng)該特別注意：第一，關(guān)于品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。第二，客戶精準營銷。第三，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。第四，整合營銷。
第一個是關(guān)于品牌的戰(zhàn)略定位。品牌這件事并不新鮮，我今天想說的是，對于中國的很多成長型企業(yè)，他們還并沒有真正的構(gòu)建自己品牌化運作的能力。舉一個例子，一聽迪斯尼這個品牌，這個是給小孩子帶來天真冒險體驗的品牌。但是在他們的品牌定位中，他們的服務(wù)對象是我心目中的孩子。對于一個成年人，甚至是一個老年人，如果他心目中有純真的小孩冒險精神，那么迪斯尼就是他一個正確的服務(wù)商。
再以可口可樂為例，它所定義的服務(wù)對象就是樂觀主義者。它整個傳播，包括銷售包裝和定位，都會給人呈現(xiàn)一種非常陽光的感受。
對于很多中國成長中的企業(yè)，最難的或許不是進行品牌定位，真正難的是一個品牌化運作。繼續(xù)以迪斯尼為例，它的定位是服務(wù)于每個人心目中的孩子，當客人要坐過山車的時候，上臺階的這一步，如果引導(dǎo)員表現(xiàn)出一種不耐煩的態(tài)度，這一刻，這個客人的感受就與迪斯尼想要營造的天真無邪夢幻的感受相去甚遠。一個品牌創(chuàng)建不難，但是一個企業(yè)要實現(xiàn)完整的品牌化運作，要求這個企業(yè)在服務(wù)鏈條的每個環(huán)節(jié)，包括在營銷傳播，包括在服務(wù)每個細節(jié)也好，都能夠交付這樣一種品牌定位，這種能力我們稱之為品牌化運作。品牌化運作，很可能對企業(yè)的組織流程、理念等等都會發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變的要求。
第二，客戶的精準營銷。面對這樣多變的消費者，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣的調(diào)整？對于一個品牌而言，我們簡單把客戶分成3類：敵對的、冷漠的和擁戴的。
過去很多營銷手段，我們稱之為大眾營銷，就是傳播式的。但是下一步走到客戶精準營銷，我們就需要根據(jù)客戶群不同的特點，去做精準化的傳播。舉一個例子，由于航班的誤點率非常高，香港某航空公司設(shè)計了這樣一個規(guī)則：如果顧客恰好在前兩次飛行過程中遇到了很嚴重的延誤，當他在第三次乘坐飛機時候可以獲得免費的升艙。這就是在當有服務(wù)差錯的時候進行一個補救式的小小營銷方案。
過去的營銷方式只關(guān)注媒體投放，而不關(guān)心個體消費者。而在剛才所舉航空公司的例子里面，他們營銷的關(guān)注點就是消費者個體。而關(guān)注個體的消費者恰恰是精準營銷的開始。
第三，創(chuàng)新營銷。兩年前，IBM跟一個中國*的家電品牌商談他們?nèi)蚬倬W(wǎng)的設(shè)計，他們說要重金投入互聯(lián)網(wǎng)。最開始他們的一個想法就是在互聯(lián)網(wǎng)上賣大眾電器，但是他們后來發(fā)現(xiàn)大部分消費者都是線上看，線下買，而不是線上買，線下看。
如果從傳統(tǒng)銷售的角度來看，消費者并不是在線上購買，但是在該品牌的官網(wǎng)上討論產(chǎn)品的價格怎么樣，質(zhì)量怎么樣恰恰意味著這是企業(yè)做社會化營銷的機會，依據(jù)于此，這家企業(yè)開始了其在互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)略調(diào)整。
第四點是整合營銷。從管理角度來看，現(xiàn)在很多企業(yè)其實做的是分散營銷，營銷的每個策劃都是非常分散的模式，這是中國成長型企業(yè)非常典型的特點。但是IBM認為，營銷本身是一個大后臺的概念，作為一個完整的一體化運作的企業(yè)而言，營銷應(yīng)該是整合的營銷。對于品牌的建立而言，你越分散，它的品牌資產(chǎn)的濃縮度就越低。等于說投下去的整個營銷資源，對于最終回報就越低。
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