1998年，成龍主演過(guò)一部電影《我是誰(shuí)》，在經(jīng)過(guò)一系列坎坷的經(jīng)歷后，成龍已經(jīng)不知道自己究竟是誰(shuí)了。事實(shí)上，在我國(guó)企業(yè)界，包括中小企業(yè)界，不知道自己究竟是誰(shuí)的情況比比皆是。筆者數(shù)以十年研究企業(yè)如何創(chuàng)品牌，定戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)我國(guó)中小企業(yè)存在很多的品牌、戰(zhàn)略觀念誤區(qū)，本文就選其中十條，以饗讀者。
誤區(qū)之一：為了生存，中小企業(yè)沒(méi)有必要考慮品牌、戰(zhàn)略
假如針對(duì)中小企業(yè)主、高管做個(gè)訪談：“請(qǐng)問(wèn)你公司的品牌、戰(zhàn)略方針是什么？”，一定有無(wú)數(shù)的人會(huì)答道：“我們目前*的任務(wù)是解決生存問(wèn)題，品牌、戰(zhàn)略還不是我們這個(gè)階段的企業(yè)所應(yīng)該考慮的，那是大企業(yè)的事！”。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存和品牌、戰(zhàn)略，果真是一對(duì)冤家嗎？
1994年格力空調(diào)銷售額6億元，春蘭銷售額53億元，利潤(rùn)6億元。在春蘭眼里，格力顯然就是小第，然而格力正確地執(zhí)行了品牌、戰(zhàn)略方針，今天格力已是空調(diào)領(lǐng)域*，2012年銷售額超千億，是中國(guó)*憑一種產(chǎn)品銷售額超千億的公司，純利潤(rùn)78億元，而春蘭已因虧損在股市被摘牌。九陽(yáng)創(chuàng)業(yè)時(shí)，不過(guò)是做了一個(gè)誰(shuí)也看不上眼的豆?jié){機(jī)，然而如今九陽(yáng)年銷售額已超過(guò)50億元。
可見，生存和品牌、戰(zhàn)略，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不但不是冤家，還應(yīng)該是好兄弟。好的品牌、戰(zhàn)略方針正是企業(yè)順利生存下來(lái)，進(jìn)而獲得發(fā)展的重要保障。
誤區(qū)之二：中小企業(yè)最好不要和大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
任何企業(yè)都有自己難以克服的弱點(diǎn)，就看你能否找到，并利用之，大企業(yè)也不例外。顯然中小企業(yè)是不能和大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)直接比拼的，這好比是“叫花子與龍王比寶”，這是毛主席當(dāng)年拿紅軍與強(qiáng)大的國(guó)軍打的很恰當(dāng)?shù)谋确?。不過(guò)最后的結(jié)果卻是弱小的紅軍變成了百萬(wàn)雄師，建立了新中國(guó)。
在商業(yè)界，馬云、劉強(qiáng)東就是依托互聯(lián)網(wǎng)與強(qiáng)大的傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；真功夫就是在中式快餐上與快餐行業(yè)的跨國(guó)企業(yè)麥當(dāng)勞、肯德基競(jìng)爭(zhēng)；王老吉就是在涼茶上與諸多飲料巨頭競(jìng)爭(zhēng)，包括與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)。
凡事皆有利弊，大企業(yè)和小企業(yè)相比，同樣各有優(yōu)劣，中小企業(yè)其實(shí)不是能否和大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而是如何競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。
誤區(qū)之三：企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求
“顧客需要什么我們就做什么”、“顧客的一切要求都是對(duì)的”、“顧客是上帝”、……即使時(shí)代發(fā)展到今天，類似觀念不但見怪不怪，甚至是無(wú)數(shù)企業(yè)的座右銘，這些企業(yè)舉全公司之力去滿足顧客的需求，以求企業(yè)成功。
然而，這個(gè)觀念真的正確么？
企業(yè)不是在真空中經(jīng)營(yíng)的，你在想方設(shè)法滿足顧客需求的同時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做類似，甚至同樣的事，或許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你做的更好。“供過(guò)于求”是當(dāng)代商界的普遍現(xiàn)象，很多企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)都能滿足顧客的需求，你能要求顧客只買你的，不買別人的么？顯然不能。
現(xiàn)代商戰(zhàn)所處的時(shí)代，不是需求時(shí)代，而是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的根本不是產(chǎn)品、渠道、服務(wù)，而是顧客的心智。
誤區(qū)之四：東邊不亮西邊亮，雞蛋不要放在一個(gè)籃子里
有種觀念：“中小企業(yè)資源有限，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)不能把所有資源放在一個(gè)籃子里，即企業(yè)不應(yīng)該僅僅經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，而應(yīng)該同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣企業(yè)才能做到東邊不亮西邊亮。”海爾集團(tuán)不正是這樣做的么？然而今天海爾在商界的地位早已大不如前，反而是把雞蛋放在一個(gè)籃子里的格力勢(shì)頭強(qiáng)勁，籃子比較少的美的也還不錯(cuò)。
商戰(zhàn)的最高原則是兵力優(yōu)勢(shì)原則。事實(shí)上，正因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資源有限，才應(yīng)該聚焦經(jīng)營(yíng)。外行人看來(lái)結(jié)局不是大贏就是大輸，其實(shí)只要戰(zhàn)略決策方法得當(dāng)，大輸?shù)目赡苄院苄。故呛苡锌赡艽筅A。
誤區(qū)之五：做品牌的關(guān)鍵是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)
常說(shuō)：“只要有過(guò)硬的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并保持良好的性價(jià)比，企業(yè)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，最終創(chuàng)立優(yōu)秀的品牌。”其實(shí)，這句話放在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)代是正確的，然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，在各個(gè)行業(yè)普遍供過(guò)于求的情況下，這句話就不正確了。因?yàn)橘|(zhì)量、服務(wù)過(guò)硬，性價(jià)比良好的企業(yè)不只一家，甚至最終被消費(fèi)者選擇的也未必是質(zhì)量、服務(wù)和性價(jià)比最好的一家。
很多品類，比如瓶裝水，撕掉商標(biāo)盲測(cè)，難以分出差別，而一旦加上商標(biāo)，差別就出來(lái)了，因?yàn)檎嬲牟顒e不在產(chǎn)品，而在顧客的心里?？煽诳蓸?lè)是全球第一飲料，你認(rèn)為它就確實(shí)比百事可樂(lè)好喝嗎？好喝在什么地方？豐田是全球第一汽車公司，你認(rèn)為它的車確實(shí)比通用、福特、本田的車好么？好在什么地方？耐克的鞋確實(shí)比李寧的好么？好在什么地方？等等，在產(chǎn)品質(zhì)量上顧客是難以分出差別的，差別早在顧客心里就已經(jīng)存在了。
誤區(qū)之六：中小企業(yè)作為原材料、半成品供應(yīng)商沒(méi)法，也沒(méi)有必要做品牌
中小企業(yè)常常作為原材料、半成品供應(yīng)商而存在，那中小企業(yè)還有必要做品牌嗎？
其實(shí)按照規(guī)律，任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段，利潤(rùn)率便會(huì)達(dá)到頂峰，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，之后便逐漸下降，直到保持個(gè)位數(shù)的利潤(rùn)率。然而作為成品企業(yè)的供應(yīng)商，仍然有可能保持較高的利潤(rùn)率，特別是科技含量高，發(fā)展遠(yuǎn)未成熟的部件，比如用于電腦的軟件、微處理器，微軟、英特爾就長(zhǎng)期保持20%左右的利潤(rùn)率，以至于電腦整機(jī)廠商必須選擇微軟和英特爾的產(chǎn)品，這時(shí)候微軟和英特爾就是品牌。
因此，作為原材料、半成品供應(yīng)商的中小企業(yè)不但有必要做品牌，甚至對(duì)于科技含量高，發(fā)展遠(yuǎn)未成熟的部件必須做品牌，這樣，利潤(rùn)才高，發(fā)展才有保障。
從方法上看，原材料、半成品供應(yīng)商與消費(fèi)品相比，打造品牌的方法沒(méi)有根本性的差別，只不過(guò)在具體行業(yè)，要結(jié)合行業(yè)特征差別對(duì)待而已。
誤區(qū)之七：更好的團(tuán)隊(duì)才能勝出
作為中小企業(yè)，假如兩支只有10人的團(tuán)隊(duì)比較，可能能夠分出輸贏，而假如是100人的團(tuán)隊(duì)相比呢？就未必能分出輸贏了；假如是1000人的團(tuán)隊(duì)相比呢？基本不可能分出輸贏了。其實(shí)不是更好的團(tuán)隊(duì)確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，恰恰相反，是更好的企業(yè)吸引更好的員工，組成更好的團(tuán)隊(duì)。就好比兩支軍隊(duì)，不能寄希望于士兵作戰(zhàn)更勇敢，*打的比敵人更準(zhǔn)，相反，應(yīng)該是更好的指揮，依靠即使是平庸的部隊(duì)也能獲勝。因此，中小企業(yè)通過(guò)打造更好的團(tuán)隊(duì)，提升經(jīng)營(yíng)管理水平從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出是行不通的，相反，應(yīng)該是更好的品牌、戰(zhàn)略思路，依靠即使是平庸的員工，指導(dǎo)企業(yè)打造環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)配稱，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，然后逐步提高團(tuán)隊(duì)水平，最終有一支能打硬仗的團(tuán)隊(duì)。
誤區(qū)之八：更高的知名度、銷售額就是更好的品牌
中小企業(yè)常常誤解地認(rèn)為“品牌等于知名度”，“品牌等于銷售額”，因此為了提高知名度，增加銷售額而不遺余力，比如街頭發(fā)小廣告、促銷、過(guò)度電話營(yíng)銷、微信里的騷擾廣告，降價(jià)銷售，要求每年必須保持多高的增長(zhǎng)率，甚至以次充好、過(guò)度承諾等等。顯然品牌不等于知名度，否則三鹿肯定是全球第一乳品品牌了；顯然品牌也不等于銷售額，否則思八達(dá)肯定是中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)*了（在培訓(xùn)界，思八達(dá)就是一笑話，被無(wú)數(shù)行業(yè)人士嗤之以鼻，當(dāng)然并非完全是酸葡萄心理，確實(shí)是劉一秒的課實(shí)在不咋地）。品牌當(dāng)然包括知名度，品牌還包括品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度，以及其他品牌資產(chǎn)，所有這一切共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)，最終反映在銷售額和利潤(rùn)上。
誤區(qū)之九：打造品牌是昂貴的
打造品牌是昂貴的，是真，然而絕非昂貴到中小企業(yè)不能承受的程度，事實(shí)上任何企業(yè)都有權(quán)利，都有能力打造屬于自己的品牌。品牌可以是全球性的，可以是全國(guó)性的，也可以區(qū)域性的，行業(yè)性的。認(rèn)為“打造品牌昂貴到中小企業(yè)所不能承受”，那是不了解品牌，是片面，甚至錯(cuò)誤地認(rèn)識(shí)品牌。阿里巴巴今天是全球電子商務(wù)*，然而它起步時(shí)僅有50萬(wàn)元；海爾是中國(guó)家電*，然而1984年張瑞敏接手時(shí)還是個(gè)虧損147萬(wàn)元的小廠。當(dāng)然還有無(wú)數(shù)在車庫(kù)、宿舍創(chuàng)業(yè)，如今已成為*的企業(yè)。打造品牌，有錢更好，錢多也好，然而錢不是起決定性作用的因素，真正起決定性作用的因素是思維，特別是領(lǐng)導(dǎo)的思維。
任何時(shí)代，再小的個(gè)體也有資格打造品牌。與打造品牌的昂貴相比，沒(méi)有品牌的企業(yè)才是昂貴的，甚至可能昂貴到企業(yè)破產(chǎn)。
誤區(qū)之十：企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理越好，就越能打造好品牌
企業(yè)界，當(dāng)然包括我國(guó)的中小企業(yè)，通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)管理，向管理要效益，最終在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)不少（日本企業(yè)80年代在全球范圍攻城略地就是正面典型），以至于誤認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理越好，就越能夠打造好的品牌。其實(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理普遍比較低下時(shí)，這個(gè)說(shuō)法是正確的，然而一旦你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍提高了經(jīng)營(yíng)管理水平，就未必正確了。仍然是日本企業(yè)，這些年屢屢爆出的負(fù)面消息，也是這方面的負(fù)面典型，松下、夏普、索尼的信用度不是已經(jīng)被評(píng)為C級(jí)，即“垃圾”級(jí)別了嗎？其實(shí)不是日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理變差了，而是其他國(guó)家，包括中國(guó)的企業(yè)，它們的經(jīng)營(yíng)管理水平普遍提高了，使得日本企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面的優(yōu)勢(shì)被縮小，甚至抵消了。
因此這句話應(yīng)該修正為：“在戰(zhàn)略方向正確的前提下，經(jīng)營(yíng)管理越好，就越能打造好的品牌”。
以上即我國(guó)中小企業(yè)十大品牌、戰(zhàn)略觀念誤區(qū)，還有嗎？肯定還有，本文不過(guò)是拋磚引玉而已。加油，中小企業(yè)，加油，中小企業(yè)主。
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