在全民笑點(diǎn)大幅提升的今天，即使在央視這樣的平臺(tái)，小品演員要讓一個(gè)段子一夜爆紅也并非易事了。春晚“釘子戶”蔡明能夠在2017年的央視春晚，憑著一句“顏值越高，責(zé)任越大”再次成為話題熱點(diǎn)，足見這個(gè)段子里的包袱，暗含了普羅大眾的某種喜好。
顏值與責(zé)任，兩個(gè)毫不相干的名詞，經(jīng)過蔡明在特定場景的演繹，在兩者之間搭起了一個(gè)看似合乎邏輯的橋梁，笑料產(chǎn)生了，包袱抖響了，這符合幽默創(chuàng)造的基本原則。所以，把它看作成一個(gè)笑話段子，自然沒有什么問題。
但是，這真的只是一個(gè)笑話段子嗎？
我們老祖宗有很多傳統(tǒng)手藝，據(jù)說都是傳男不傳女，結(jié)果今天，老祖宗幾千年積累下來的各類手藝，已經(jīng)失傳或者瀕臨失傳，要靠著“申遺”才能保護(hù)起來。其實(shí)，人人都知道“男女搭配，干活不累”的道理，但老祖宗們愣是沒有想明白這個(gè)問題，看著一幫糟老頭子、糙老爺兒們?cè)谀莾捍┽樢€，畫風(fēng)令人有點(diǎn)不忍直視啊！
據(jù)說，琴棋書畫這類比較小眾的高雅活動(dòng)，直到今天還能保存下來，多虧了作為大家閨秀的*們，將琴棋書畫當(dāng)作了相夫教子的工具，才有了《紅樓夢(mèng)》里“毫端蘊(yùn)秀臨霜寫，口齒噙香對(duì)月吟”的美景和美人。酒色財(cái)氣這個(gè)東西，對(duì)人性的洞悉與把握，從幾千年文明史留下的風(fēng)月文章來看，似乎就從來沒有失過手。
另一個(gè)值得一提的例子是某些傳統(tǒng)樂器的消亡，一方面因?yàn)槠溥^于小眾，形成受眾面偏窄的天生缺陷；另一方面以青樓歌妓為載體的人群消失，極大降低了這類樂器表演的觀賞性，從而導(dǎo)致缺少關(guān)注度、缺少話題性的后天不良發(fā)育，以致無人繼承和發(fā)揚(yáng)，最后就只能從主流人群的視線里消失。
換句話說，色藝雙絕和我們今天提倡的德藝雙馨，在某種程度上其實(shí)是一個(gè)道理，色與藝二者相互促進(jìn)，相輔相成。有藝無色，是在麻布上繡花，少了情趣；有色無藝，僅是一尊缺了靈性的花瓶，沒了根基。過去手藝人收弟子要看長相，看來還是很有道理的。
按照傳統(tǒng)手藝人的邏輯，小眾市場的營銷似乎更加適用這個(gè)原理：越小眾的市場，越需要看臉。
遺憾的是，國內(nèi)企業(yè)從產(chǎn)品到渠道，似乎從誕生之日起，就是對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模制造有著天然地偏好。小眾營銷一直是一個(gè)不入流的存在，無論是對(duì)小眾營銷理論研究的熱情，還是對(duì)小眾營銷實(shí)踐落地的勇氣。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的初期，很多人歡呼著一個(gè)長尾時(shí)代的到來。這是一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具將小眾市場以*成本聚合的機(jī)會(huì)，小眾市場的春天也似乎就在眼前。
但是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前二十年過去了，本應(yīng)該是*有小眾基因的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并沒有培養(yǎng)出多少值得圈點(diǎn)的小眾品牌，反而是快速促成了BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出現(xiàn)。線下市場里“大者恒大”的馬太效應(yīng)，并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而有多少改變，恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)壟斷的趨勢(shì)是在加劇，而不是在削弱。這對(duì)一眾創(chuàng)業(yè)者來說，也許并不是什么值得慶幸的消息。
至于說到“小而美”的概念真正被大眾所重視，大約是在2014年，這也是電商紅利消失殆盡的節(jié)骨眼兒。以此為坐標(biāo)，往前推10年，是互聯(lián)網(wǎng)“長尾效應(yīng)”的概念正式被提出的日子。換句話說，有著“小而美”基因的長尾效應(yīng)，在中國至少推遲了10年的時(shí)間，才真正從嘴皮子的理論到泥腿子的行動(dòng)。
小眾市場到底要怎樣做才能真正的“小而美”？在既缺乏理論指導(dǎo)，又沒有實(shí)踐支持的國內(nèi)，小眾營銷呈現(xiàn)出一副詭異的畫面：國內(nèi)市場的消費(fèi)空間、市場層級(jí)多變且縱深，即使是目標(biāo)客戶不聚焦，有棗沒棗先打一竿子的土辦法，也能讓不少企業(yè)茍延殘喘兩、三年。
換句話說，我們今天的市場，很多企業(yè)還淪落不到出賣“姿色”的地步去討好消費(fèi)者。這也是我們?nèi)菀装严M(fèi)者當(dāng)作一個(gè)共性意義上的人，而不是把他們看成單獨(dú)的個(gè)性意義上的人的原因，這是小眾市場一直發(fā)育不良的外部環(huán)境。
要研究小眾市場，從顏值入手，是一個(gè)比較直觀的入口，小眾市場的顏值對(duì)受眾的影響比較明顯。
一旦小眾市場的種子人群沒了，或者是沒有志同道合的新人加入進(jìn)來，這個(gè)市場可能就會(huì)快速衰落，這門手藝或產(chǎn)品也會(huì)因此消失。當(dāng)然，我們所說的顏值，并不一定是指手藝人的相貌或性別，還包括制作的工藝環(huán)境和體驗(yàn)環(huán)境。
比如2016年火得有點(diǎn)奇怪的阿大蔥油餅，其實(shí)可以看做我們對(duì)小眾市場認(rèn)識(shí)的一個(gè)縮影。昏暗的房間、油膩的桌面、徒手翻煎的制作習(xí)慣，甚至混雜其間的煙草味兒，構(gòu)成了阿大蔥油餅的烹飪環(huán)境。而與之對(duì)應(yīng)的是趨之若鶩的食客，以及一餅難求的供需，這樣的場景，似乎是很多人心里小眾營銷的*模式。
在這種模式下，自詡為“吃貨”的食客們自我安慰地暗示自己，只有在這種有著細(xì)菌發(fā)酵的環(huán)境，才能生產(chǎn)出地地道道的“阿大”味兒，就如大大小小的“蒼蠅館子”，沒有油膩膩的地面，隨處亂扔的垃圾，反倒算不得美味的標(biāo)配一樣。正因?yàn)槭晨蛡兊淖儜B(tài)思維，造就了供應(yīng)商的懶惰，不要規(guī)范化、甚至顧不上基本的衛(wèi)生，不改進(jìn)、不創(chuàng)新，不與時(shí)俱進(jìn)，不主動(dòng)去提升消費(fèi)者的需求，我們有多少好的手藝和產(chǎn)品，就在這樣固守傳統(tǒng)的思維模式下，后繼無人，日漸消亡。
消費(fèi)者的不講究，同時(shí)也培養(yǎng)了從業(yè)者的投機(jī)心理，比較直接的后果就是導(dǎo)致學(xué)習(xí)手藝和產(chǎn)品的門檻大幅降低。
這就像找繼承人，不看德行與基礎(chǔ)，只要“兩條胳膊兩條腿，頂個(gè)腦袋一張嘴”就行，那些看起來骨骼清奇、千年一遇的練武奇才，沒有去承擔(dān)更多小眾市場的培育責(zé)任，而是在大眾營銷的市場里翻手為云、覆手為雨。妙則妙矣，但對(duì)市場的資源分配又何嘗不是一種損失？
我們知道愛馬仕、LV的旗艦店里，對(duì)服務(wù)員的長相是有要求的，銷售的技能和流程是有明顯訓(xùn)練痕跡的。如此一來，都是做小眾營銷的，高下立馬分了出來。我們的“蔥油餅”模式，其實(shí)是讓顧客在挑產(chǎn)品，我喜歡那個(gè)兒味兒，才會(huì)去排那個(gè)兒隊(duì)兒；“愛馬仕”模式其實(shí)是產(chǎn)品在挑顧客，你是我那個(gè)兒范兒，才能進(jìn)得了我的店兒。所以香港有不少小眾品牌店實(shí)行會(huì)員制，你不是我的會(huì)員，你有錢咱都不賣！
作為“小而美”的代表，做微商的，拼淘寶的，有臺(tái)手機(jī)就開店做生意，一夜之間人人都能賣了。但是，出來賣，你總得有個(gè)賣的樣子吧？總得梳妝打扮一下，總得表示對(duì)顧客的基本尊重吧？！有些人偏不，就喜歡袒胸露乳、甩開膀子干。某些做微商的，只要能賺到錢，我可以把你當(dāng)猴兒耍，甚至也不介意你把我當(dāng)猴兒耍；某些做淘寶的，本來就是個(gè)練攤的水平、倒貨的主兒，只為了快速地左手進(jìn)右手出，最后在價(jià)格的死胡同里疲于奔命，也就不難理解了。
銷售，本來是一件比較專業(yè)的活兒，最后變成了在地?cái)偵腺u狗皮膏藥，除了嘴里胡說八道，滿嘴跑火車，即使用再多的套路和手段，也只會(huì)讓更多的路人唯恐避之不及。
我想說，急功近利的賣貨之法，不適合小眾市場，否則，吃相很難看。
營銷這玩意兒，尤其是小眾市場，需要我們花點(diǎn)心思，講點(diǎn)“顏值”，無論是為了這個(gè)市場的傳承，還是現(xiàn)階段活得更有滋味。
所以，不要說北影、上戲刷掉了林妙可，人家就是一個(gè)看臉的學(xué)校，因?yàn)樗麄兩砩霞缲?fù)著這個(gè)時(shí)代的審美標(biāo)準(zhǔn)，甚至決定著未來票房市場的容量。
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