018期：電商品牌調(diào)性設(shè)計的四維體系
【作者：劉軍榮】
導(dǎo)語：
上篇文章和大家聊到了品牌之于電商經(jīng)營的價值。并著重談到一個品牌唯有調(diào)性十足，契合特定消費人群的心理/精神訴求，消費者才愿意支付遠超實物產(chǎn)品本身好幾倍的價格來予以購買。既然品牌調(diào)性如此重要，那么，電商品牌的調(diào)性該如何設(shè)計呢？今天就來和大家聊聊《電商品牌調(diào)性設(shè)計的四維體系》
正文
【品牌調(diào)性設(shè)計之理念維度】
消費者為什么會選擇買你的產(chǎn)品？絕不僅僅是因為你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，功能有多強大。心理層面的訴求滿足在同質(zhì)化競爭的今天更加重要。今天我們賣的不僅是質(zhì)量，是功能，更是理念！這個理念，也可稱之為價值主張！
“農(nóng)夫山泉”有過兩段廣告語。第一段廣告語是：“農(nóng)夫山泉有點甜”。這段廣告語的核心在于“口感、味覺”的滿足。第二段廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。這段廣告語傳遞的是安全、清潔、環(huán)保！在食品安全危機恐嚇世人的當(dāng)下，人們對于安全的訴求達到了一個頂點。
“紅牛”飲料也有過兩段廣告語。第一段是：“困了累了，喝紅牛”。這段廣告語賣的是功能，呈現(xiàn)的是具體的使用場景。第二段廣告語：“你的能量超乎想像”！這段廣告語雖沒有具體的使用場景，但卻更容易讓消費者聯(lián)想到“陽剛、挑戰(zhàn)、超越、活力”等一系列力量型詞匯，更具想像張力。
“格力空調(diào)”有過兩段廣告語。第一段是“好空調(diào)，格力造”。這段廣告語突顯的也是格力空調(diào)的質(zhì)量很好。這是對功能的滿足。第二段廣告語：“讓世界愛上中國造”！這段廣告雖不談格力空調(diào)的質(zhì)量如何如何，但卻直接把“格力品質(zhì)”與“中國制造”劃上了等號。這對于民族精神的激發(fā)，民族自信心，民族自豪感的提升有莫大好處。也無形中告訴消費者，格力空調(diào)就是中國制造的標(biāo)志！
請問，您的產(chǎn)品*的賣點是什么？最能觸動消費者沖動的價值主張是什么呢？
【品牌調(diào)性設(shè)計之產(chǎn)品維度】
當(dāng)你確信你的消費者是某一特定人群之后，你便會發(fā)現(xiàn)，并不是所有的產(chǎn)品都適合這群消費者。比如你的消費者鎖定為“寶媽”，這時候你便發(fā)現(xiàn)，“寶媽”是否買你的東西，她的判斷標(biāo)準(zhǔn)是這款產(chǎn)品是否有益于孩子的健康，是否能給孩子創(chuàng)造幸福，是否有助于孩子展開社交。如果你的產(chǎn)品能滿足上述要求，那這款產(chǎn)品就可以放入你的貨架。如若不然，你便需要做出一些取舍，放棄掉一些產(chǎn)品，去走那“小而美”的路線。
關(guān)于“小而美”的問題，我在前面的文章中有過論述，在此便不多說了。需要再強調(diào)的是，特定人群存在著特定需求，特定需求只能由特定的產(chǎn)品來滿足。消費者的訴求差異決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同設(shè)計。切記！
【品牌調(diào)性設(shè)計之體驗維度】
消費者不再僅僅為產(chǎn)品的功能與品質(zhì)買單。“感覺”成為消費者買單的一個重要指標(biāo)。好的“感覺”往往來自于一次美好的消費體驗。所以，我們需要基于我們的產(chǎn)品，圍繞著消費者的個性化訴求去設(shè)計消費體驗，去描繪使用場景，讓消費者成為故事中的人物。好的體驗帶來好的故事，傳播你的美名；壞的體驗帶來壞的故事，傳播你的惡名。
關(guān)于消費體驗的設(shè)計是一個獨立的課題。未來我們將用獨立的章節(jié)來深度分析。在此，大家可以結(jié)合著自己的消費經(jīng)歷去做些揣摩。在此可以先提一點，那就是“增值服務(wù)”有助于良好體驗的產(chǎn)生。而什么是“增值服務(wù)”呢？請大家記住下面的一句話：所謂增值服務(wù)，并不是指把你認(rèn)為好的東西給到消費者，而是你看到了消費者客觀存在的需求，在消費者還沒有反應(yīng)過來的時候，你突然出現(xiàn)在TA的面前，這才叫“增值服務(wù)”，亦可稱之為“驚喜營銷”。
不同的品牌，因為其價值理念的不同，需要傳遞出去的感覺、調(diào)性不同，消費者體驗感的設(shè)計也會出現(xiàn)差異。切不可用一模一樣的“體驗系統(tǒng)”去服務(wù)各具標(biāo)簽的個性化人群。“混沌化服務(wù)”與“個性化需求”之間的矛盾是我們需要去化解與突破的。
【品牌調(diào)性設(shè)計之視覺維度】
品牌調(diào)性的設(shè)計與視覺呈現(xiàn)有關(guān)系嗎？當(dāng)然有！消費者在消費過程中，會自動自發(fā)的給自己歸個類，會潛意識地去選擇與自己氣質(zhì)、性格、收益相匹配的產(chǎn)品/品牌。
舉個例子來說：
“神州行”的消費人群定位是平民，低端收入人群。它就選擇了一位代言人葛優(yōu)。為什么選葛優(yōu)呢？因為葛優(yōu)身上有著非常平民的氣質(zhì)，且其人做事從不張揚，所扮演的角色也大多是小人物。
“動感地帶”的消費人群定位是學(xué)生、是年輕人。它就選擇了一位代言人周杰倫。為什么選周杰倫呢？因為周杰倫身上有著屌屌的叛逆氣質(zhì)，其人特立獨行，不懼他人非議。這種狀態(tài)很與當(dāng)下的年輕人契合。
當(dāng)然了，視覺維度的設(shè)計不僅僅在于品牌代言人的選擇。在電商運營中，一幅產(chǎn)品海報圖/廣告圖/詳情圖用什么樣的顏色，什么樣的字體，哪些構(gòu)圖素材，如何構(gòu)圖都會影響著整個品牌要傳遞給消費者的不同感覺。而電商運營中，如何用色、用字、構(gòu)圖、素材選用等相關(guān)的知識我們在以后談到美工、設(shè)計等相關(guān)知識點的時候，也會用獨立的章節(jié)來進行論述。盡請期待之！
【最后的話】
一個品牌要有溢價性。溢價越高，品牌越有價值。品牌調(diào)性的設(shè)計為的就是增強品牌溢價。當(dāng)然了，做電商，光研究品牌調(diào)性的設(shè)計是遠遠不夠的。畢竟萬丈高樓平地起。做電商，還是需要腳踏實地，從最基礎(chǔ)的工作開始做起。比如說，先想想該給自己的店鋪或電商品牌起個好的名字啥的。那給這個店鋪或電商品牌起個名字有什么講究呢？
欲知后事如何？且聽下回分解！
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